세븐일레븐 키티 쿠키가 과자보다 키링으로 기억되는 이유
편의점 신상품 사진을 보다 보면 가끔 상품 이름보다 구매한 뒤의 장면이 먼저 그려진다. 세븐일레븐 키티 쿠키가 그랬다. 초코쿠키를 먹는 장면보다 상자를 열어 어떤 헬로키티 키링이 나왔는지 확인하고, 가방에 달아보는 장면이 먼저 떠올랐다. 브랜드 기획자의 눈으로 보면 이 상품은 쿠키의 맛만큼이나 ‘열어보는 재미’를 팔고 있다.
4,900원짜리 상자에 담긴 두 가지 기대
세븐일레븐이 소개한 구성은 초코쿠키와 헬로키티 랜덤 피규어 키링이다. 안내된 가격은 4,900원. 키링 디자인은 8종이고, 한 상자에는 그중 1종이 들어간다. 소비자는 과자를 고르면서 동시에 작은 굿즈를 하나 뽑는 셈이다.
여기서 구매 기준이 갈린다. 초코쿠키만 먹고 싶다면 4,900원이 비싸게 느껴질 수 있다. 반대로 헬로키티 키링을 갖고 싶었다면 쿠키가 딸린 가격으로 받아들일 수도 있다. 같은 상품인데 무엇을 주인공으로 보느냐에 따라 체감 가격이 달라진다. 패키지에 두 가지를 넣었다고 두 가치가 똑같이 평가받는 건 아니다.
그래서 제품을 이야기할 때 쿠키를 슬쩍 지워버리면 안 된다. 키링 때문에 첫 구매를 하더라도, 먹고 남는 경험이 실망스러우면 다음번에는 상자를 집어 들 이유가 약해진다. 고객이 산 것은 피규어와 간식이 함께 들어 있는 한 상자니까. 브랜드가 책임져야 할 약속도 그만큼 넓어진다.
랜덤은 기대를 키우고 실망도 만든다
원하는 디자인을 고를 수 없다는 조건은 개봉 순간을 재미있게 만든다. 친구와 서로 무엇이 나왔는지 보여주거나, 마음에 드는 색을 기대하며 한 번 더 살 수도 있다. 그런데 랜덤의 재미는 원하는 결과가 나오지 않을 가능성과 붙어 있다. 두 번째 상자를 열었는데 첫 번째와 같은 키링이 나올 수도 있다.
숫자로 보면 감이 더 온다. 한 상자에 키링이 하나씩 들어 있으니 여덟 상자를 사면 지출은 3만 9,200원이다. 그래도 여덟 종류를 모두 모은다는 보장은 없다. 각 디자인이 같은 비율로 들어 있다고 가정해도 중복이 생길 수 있기 때문이다. 수집의 재미를 주는 방식이지만, 고객이 모든 종류를 쉽게 모을 수 있다고 기대하게 해서는 곤란하다.
브랜드가 여기서 한 약속은 ‘원하는 키티를 얻는다’가 아니라 ‘어떤 키티를 만날지 기대하며 상자를 연다’에 가깝다. 이 차이를 흐리면 귀여웠던 개봉 경험이 금세 가격에 대한 불만으로 바뀐다. 랜덤 상품일수록 8종 중 1종이라는 조건이 또렷하게 전달돼야 하는 이유다.
세븐일레븐은 왜 쿠키에 키티를 넣었을까
세븐일레븐은 지난해 헬로키티와 협업한 딸기 테마 상품 14종을 선보였다. 당시에는 샌드위치와 디저트, 음료처럼 편의점에서 바로 먹는 상품으로 캐릭터를 넓혔다. 이번 쿠키 상자는 그 흐름에서 조금 다른 역할을 한다. 먹는 즐거움은 금방 끝나지만 키링은 먹은 뒤에도 남는다.
편의점은 필요한 물건을 사러 들어갔다가 예상 밖의 상품을 만나는 곳이다. 익숙한 캐릭터가 진열대에서 발길을 멈추게 하고, 랜덤 키링이 상자를 열 이유를 만든다. 세븐일레븐 입장에서는 작은 과자 한 상자로 방문객의 관심을 끌 수 있다. 헬로키티 입장에서는 일상에서 자주 들르는 공간에 다시 모습을 보일 수 있다. 서로의 강점이 편의점 선반 위에서 만나는 셈이다.
다만 이 이야기를 곧장 성공 사례로 부르기는 이르다. 화제가 된 상품과 오래 사랑받는 브랜드 경험은 다르다. 판매량이나 재구매율 같은 결과를 확인하지 않은 채 품절 소문만으로 성과를 단정할 수도 없다. 캐릭터의 힘, 상품을 발견한 타이밍, 매장별 재고까지 구매 경험에 영향을 준다. 기획이 만든 부분과 운이 따른 부분을 함께 봐야 한다.
귀여움 다음에 남는 것은 구매 경험이다
이런 협업에서 내가 가장 궁금한 순간은 구매 직후보다 며칠 뒤다. 키링을 실제로 가방에 달았는지, 쿠키를 맛있게 먹었는지, 친구에게도 권하고 싶었는지. 상자를 열 때의 설렘이 일상 속 만족으로 이어지면 4,900원은 즐거운 지출로 남는다. 그렇지 않으면 예쁜 포장에 마음을 빼앗겼다는 기억이 남을 수 있다.
세븐일레븐 키티 쿠키는 편의점의 간식과 캐릭터 굿즈가 한 상자에서 어떻게 만나는지 보여준다. 쿠키를 다 먹은 뒤에도 키링을 볼 때 그 구매가 기분 좋게 기억된다면, 브랜드는 자신이 건넨 작은 약속을 지킨 것이다.
