도미노피자 광고마케팅은 맛없다는 말에서 시작됐다

브랜드 회의에서 불만을 들으면 분위기가 묘해진다. 누군가는 표현을 순화하자고 하고, 누군가는 광고를 더 세게 밀면 된다고 한다. 그런데 오래 남는 브랜드는 가끔 그 불만을 그대로 회의실 한가운데 놓는다. 도미노피자가 2009년에 한 일이 그랬다. 고객이 피자 맛을 싫어한다는 사실을 광고에까지 꺼냈다.

잘 알려진 브랜드인데 피자는 좋아하지 않았다

당시 도미노피자의 문제는 이름을 모르는 사람이 많다는 게 아니었다. 주문과 배달에는 익숙한 고객도 피자 자체에는 박한 평가를 내렸다. 브랜드가 쌓아온 편리함과 고객이 먹으면서 느끼는 만족감 사이에 틈이 생긴 것이다. 이런 상황에서 노출을 늘리면 주문을 한 번 더 받을 수는 있다. 하지만 먹은 뒤의 실망까지 지워주지는 못한다.

마케터 입장에서 이 틈은 꽤 무섭다. 광고는 기대를 만들고, 제품은 그 기대를 채워야 한다. 기대가 커질수록 실망도 커질 수 있어서다. 도미노피자에게 필요한 건 피자를 맛있어 보이게 찍는 새 화면보다, 고객이 왜 맛없다고 말하는지 인정하고 실제 맛을 바꾸는 일이었다.

광고에 고객의 혹평을 넣기까지

도미노피자는 2009년 말 피자 조리법을 바꾸고 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인을 내놓았다. 광고에는 도우가 판지 같고 소스 맛이 별로라는 식의 고객 평가가 등장했다. 보통 식품 광고라면 촬영 전에 지우고 싶을 말들이다. 도미노피자는 그 말을 앞에 놓은 뒤, 피자를 어떻게 바꿨는지 보여줬다.

여기서 중요한 순서는 ‘고백 다음 광고’가 아니라 ‘제품을 바꾼 뒤 고백’이다. 혹평을 공개하는 일만으로는 신뢰를 얻기 어렵다. 고객이 다시 주문했을 때 다른 피자를 받아야 이야기가 성립한다. 실제 경험이 따라오지 않았다면 이 캠페인은 솔직한 광고가 아니라 불만을 한 번 더 알려주는 광고로 끝났을 것이다.

물론 위험도 컸다. 이미 맛에 만족하던 고객에게까지 부정적인 인식을 심을 수 있었다. 경쟁사에도 공격할 말을 건네는 셈이었다. 그럼에도 이런 선택을 한 건 도미노피자가 지켜야 할 약속의 범위를 넓혔기 때문이라고 본다. 편하게 주문할 수 있다는 약속만으로는 부족했다. 다시 먹어볼 만한 피자여야 했다.

매출 반등을 광고의 공으로만 돌릴 수는 없다

숫자는 변화가 고객에게 닿았다는 단서를 준다. 도미노피자가 발표한 실적에 따르면 미국 매장의 2010년 연간 동일점포 매출은 전년보다 9.9% 늘었다. 2010년 1분기 증가율은 14.3%였다. 이미 운영하던 매장의 매출을 비교한 수치라서, 새 매장이 늘어난 효과와는 구분해 볼 수 있다.

하지만 이 수치만 보고 ‘광고가 매출을 9.9% 올렸다’고 말하면 이야기가 쉬워지는 대신 부정확해진다. 피자 조리법을 바꿨고, 고객의 관심을 모았고, 다시 주문해 확인할 이유를 만들었다. 그 과정에서 가격과 경쟁 상황, 경기 같은 변수도 함께 움직인다. 도미노피자 역시 실적 발표에서 개선된 피자에 대한 반응과 광고 효과를 함께 언급했다. 광고는 변화를 알렸고, 제품은 그 말을 검증받았다.

운도 있었다. 고객의 혹평이 화제가 될수록 바뀐 피자를 궁금해할 사람이 늘어나는 구조였으니까. 다만 화제는 첫 주문을 만들 수 있어도 두 번째 주문까지 보장하지 않는다. 이 캠페인이 브랜드 이야기로 오래 남은 이유는 자극적인 문구 자체보다, 그 문구를 감당할 제품 변화가 있었기 때문이라고 생각한다.

브랜드의 약속은 다음 주문에서 드러난다

광고마케팅을 기획하다 보면 눈에 띄는 한 장면을 찾는 데 마음이 쏠린다. 도미노피자 사례에서 내가 더 오래 기억하는 건 혹평을 화면에 띄운 용기보다 그전에 조리법을 바꾼 결정이다. 고객이 싫어하는 이유를 들은 뒤 실제 경험을 고치는 일은 광고 문구를 고치는 일보다 느리고 번거롭다.

그래서 브랜드의 약속은 캠페인이 공개된 날보다 고객이 다시 주문한 날 더 선명해진다. ‘달라졌다’는 말을 듣고 한 번 먹어본 사람이 다음에도 같은 브랜드를 고른다면, 그제야 광고와 제품이 같은 이야기를 한 셈이다. 나는 좋은 광고마케팅을 볼 때 화면의 재치만큼 그 뒤의 피자가 정말 달라졌는지를 보게 된다.