빼빼로는 어떻게 과자보다 마음을 팔게 됐을까
편의점에서 빼빼로 진열대가 커지면 저는 한 해가 끝나간다는 생각부터 듭니다. 과자 하나가 달력의 한 칸을 차지한다는 건 꽤 드문 일입니다. 더 흥미로운 건 그 날짜가 처음부터 회사의 기획서에서 태어난 것은 아니라는 점입니다.
처음부터 특별한 날을 가진 과자는 아니었다
빼빼로는 1983년 롯데제과가 선보인 초콜릿 막대 과자입니다. 손에 쥐고 먹기 편하고, 친구와 한 상자를 나눠 먹기도 좋았죠. 하지만 그때의 빼빼로는 어디까지나 간식이었습니다. 11월 11일을 기다려야 할 이유까지 담긴 상품은 아니었습니다.
브랜드를 기획하다 보면 제품의 장점과 사람들이 그 제품을 쓰는 이유가 달라지는 순간을 만납니다. 빼빼로도 그랬습니다. 길쭉한 모양은 제품의 특징이었는데, 숫자 1이 네 번 이어지는 날짜와 만나자 이야깃거리가 됐습니다. 모양을 설명하던 특징이 누군가에게 건넬 이유로 바뀐 겁니다.
사람들이 먼저 만든 이유를 브랜드가 붙잡았다
빼빼로데이는 1990년대 중반 영남 지역 학생들이 친구에게 빼빼로를 주고받던 문화에서 퍼진 것으로 알려져 있습니다. 시작한 학교와 연도를 하나로 못 박기는 어렵습니다. 다만 여기서 중요한 의사결정은 분명합니다. 롯데는 사람들이 이미 하고 있던 행동을 발견했고, 그 행동이 더 많은 곳에서 반복되도록 상품과 광고를 맞췄습니다.
이 차이는 큽니다. 광고가 갑자기 ‘11월 11일에는 빼빼로를 사야 한다’고 외쳤다면 한철 판촉으로 끝났을 수도 있습니다. 친구 사이에서 먼저 오가던 과자였기에 소비자는 그날을 자기 이야기로 받아들일 수 있었습니다. 브랜드는 날짜를 널리 알리고, 여러 맛과 선물용 포장으로 참여하기 쉽게 만들었습니다. 우연히 생긴 문화를 사업의 리듬으로 연결한 셈이죠.
물론 운도 따랐습니다. 제품 모양과 날짜가 맞아떨어졌고, 설명 없이도 따라 하기 쉬운 행동이었습니다. 값비싼 선물처럼 부담스럽지도 않았습니다. 이 조건들이 모두 없었다면 같은 마케팅 예산을 써도 지금처럼 널리 퍼지기는 어려웠을 겁니다.
빼빼로가 건넨 약속은 맛보다 쉬운 마음 표현이었다
빼빼로의 브랜드 약속을 초콜릿 맛 하나로 설명하기는 어렵습니다. 누군가에게 작은 마음을 부담 없이 전할 수 있다는 쪽에 가깝습니다. 선물을 고르는 데 오래 고민할 필요가 없고, 받는 사람도 큰 답례를 걱정하지 않아도 됩니다. 과자의 크기와 가격, 누구나 아는 이름이 그 약속을 뒷받침합니다.
그래서 빼빼로데이의 경쟁 상대는 다른 초콜릿 막대 과자만이 아닙니다. 커피 한 잔, 작은 꽃, 모바일 선물처럼 마음을 전하는 여러 선택지가 같은 자리에 있습니다. 빼빼로가 계속 선택받으려면 광고 모델의 화제성보다 ‘이 정도면 가볍게 건네기 좋다’는 감각을 지켜야 합니다.
숫자는 이 브랜드가 날짜에 얼마나 크게 기대는지도 보여줍니다. 롯데웰푸드 설명에 따르면 9월부터 11월까지 글로벌 빼빼로 연간 매출의 절반가량이 발생합니다. 선물할 명분이 생기는 계절에 판매가 집중되는 겁니다. 강력한 자산인 동시에 고민거리이기도 합니다. 11월의 진열대가 커질수록 다른 달에도 집어 들 이유를 만들어야 하니까요.
날짜를 세계에 전하는 일은 더 어렵다
롯데웰푸드는 빼빼로를 해외로 넓히며 빼빼로데이도 함께 알리고 있습니다. 회사가 2024년 투자자 대상 설명에서 밝힌 수출 국가는 50개국입니다. 다만 제품을 매장에 놓는 일과 11월 11일에 선물을 주고받는 문화를 자리 잡게 하는 일은 다릅니다. 한국에서는 이미 익숙한 날짜도 다른 나라 소비자에게는 새로 배워야 할 이야기입니다.
저라면 해외 성과를 볼 때 11월 행사 매출만큼 평소의 재구매를 궁금해할 겁니다. 날짜를 몰라도 맛있어서 집어 드는 사람이 늘어야 하고, 날짜를 알게 된 뒤에는 누군가에게 건넬 이유까지 생겨야 합니다. 두 장면이 이어질 때 비로소 한국에서 통했던 브랜드 약속이 다른 시장에서도 살아납니다.
빼빼로의 성장에는 좋은 제품, 소비자가 만든 풍습, 그 기회를 놓치지 않은 회사의 판단이 함께 있었습니다. 그래서 저는 이 브랜드를 볼 때마다 달력보다 사람을 먼저 떠올립니다. 누군가에게 말을 건네고 싶지만 거창한 선물은 망설여지는 순간, 빼빼로가 여전히 손에 잡힌다면 그 약속은 아직 유효합니다.
