마케팅학과를 나와 브랜드 일을 해봤더니, 학교에서 배운 것과 현장은 꽤 달랐다

처음엔 마케팅학과가 광고 만드는 곳인 줄 알았다

얼마 전 대학생 멘토링 자리에서 이런 질문을 받았습니다. “마케팅학과 가면 브랜드 기획자가 될 수 있나요?” 솔직히 반가운 질문이었어요. 저도 예전에 비슷하게 생각했거든요. 멋진 카피를 쓰고, 로고를 고르고, 광고 캠페인을 만드는 사람이 마케터라고요.

그런데 12년 동안 브랜드의 탄생과 성장, 그리고 생각보다 빠른 하락까지 지켜보니 조금 다르게 보입니다. 마케팅은 예쁜 말을 만드는 일이 아니라, 고객에게 한 약속을 실제로 지키게 만드는 일에 가깝습니다. 마케팅학과에서 배우는 것도 결국 그 약속을 어떻게 설계하고, 전달하고, 검증할지에 대한 기본기입니다.

물론 학교 수업만으로 바로 현장형 마케터가 되기는 어렵습니다. 하지만 소비자행동론, 브랜드관리, 시장조사, 마케팅전략 같은 과목은 나중에 현장에서 꽤 오래 살아남습니다. 처음 들을 때는 이론 같지만, 브랜드가 흔들릴 때 다시 꺼내보게 되는 도구들이거든요.

마케팅학과에서 배우는 건 생각보다 숫자에 가깝다

많은 사람이 마케팅학과를 감각적인 전공으로 봅니다. 틀린 말은 아니지만 절반만 맞습니다. 실제로는 숫자를 꽤 많이 봅니다. 시장 규모, 구매 전환율, 재구매율, 객단가, 광고비 대비 매출, 브랜드 인지도 같은 지표들이 계속 등장합니다.

예를 들어 어떤 화장품 브랜드가 “20대 여성을 위한 클린 뷰티”를 내세운다고 해볼게요. 말은 좋아 보입니다. 그런데 시장조사를 해보면 20대 여성 안에서도 가격을 우선하는 사람, 성분을 보는 사람, 패키지 감성을 보는 사람, 인플루언서 후기를 믿는 사람이 다 갈립니다. 이걸 뭉뚱그려 하나의 고객처럼 보면 캠페인은 예쁘지만 매출은 애매해집니다.

마케팅학과에서 배우는 STP, 4P, 포지셔닝 같은 개념은 여기서 의미가 생깁니다. 단어 자체가 중요한 게 아니라, 누구에게 어떤 이유로 선택받을 것인지를 좁히는 훈련이 중요합니다. 현장에서는 이 좁히기가 의외로 어렵습니다. 대표님은 더 많은 고객을 원하고, 영업팀은 더 많은 기능을 말하고 싶어 하고, 광고팀은 더 강한 메시지를 원하니까요.

• 소비자행동론: 고객이 왜 사는지, 왜 안 사는지 보는 수업
• 시장조사론: 감이 아니라 데이터로 가설을 확인하는 수업
• 브랜드관리: 브랜드가 오래 기억되는 방식을 설계하는 수업
• 광고론: 메시지가 매체 안에서 어떻게 작동하는지 배우는 수업

현장에서 느낀 마케팅학과의 진짜 장점

제가 본 마케팅학과 출신들의 장점은 용어를 많이 아는 데 있지 않았습니다. 오히려 문제를 쪼개는 방식에 있었습니다. 매출이 떨어졌을 때 “광고를 더 해야 한다”로 바로 뛰지 않고, 인지도 문제인지, 가격 문제인지, 유통 문제인지, 제품 경험 문제인지 나눠보는 습관이 있더라고요.

브랜드 일을 하다 보면 운도 크게 작용합니다. 어떤 브랜드는 시기를 잘 탑니다. 팬데믹 때 홈트레이닝 브랜드가 급성장한 것처럼요. 반대로 아무리 잘 준비해도 소비자 분위기가 바뀌면 메시지가 힘을 잃습니다. 그런데 운이 왔을 때 그걸 브랜드 자산으로 바꾸는 건 실력입니다. 이 지점에서 마케팅학과의 기본기가 꽤 쓸모 있습니다.

실제로 빠르게 성장한 브랜드들은 대부분 하나의 약속이 선명했습니다. 무신사는 “남성 패션을 쉽게 고르는 곳”에서 출발했고, 배달의민족은 단순한 배달 앱을 넘어 특유의 말투와 문화를 만들었습니다. 반대로 약속이 흐려진 브랜드는 광고비를 많이 써도 오래 버티기 어렵습니다. 고객이 기억할 문장이 없기 때문입니다.

다만 학교가 알려주지 않는 것도 있다

마케팅학과가 모든 걸 해결해주지는 않습니다. 특히 현장의 속도는 학교보다 훨씬 빠릅니다. 수업에서는 한 학기 동안 리서치하고 발표하지만, 회사에서는 일주일 안에 캠페인 방향을 잡고 다음 날 문안을 바꿔야 하는 경우도 많습니다.

또 하나는 조직 안에서의 설득입니다. 좋은 전략을 세우는 것과 그 전략을 실제로 실행하게 만드는 건 다른 일입니다. 제품팀, 영업팀, 디자인팀, 재무팀이 각자 다른 기준으로 움직입니다. 마케터는 이 사이에서 고객 관점을 잃지 않으면서도 내부 언어로 계속 번역해야 합니다.

솔직히 말하면, 마케팅학과에서 A+ 받은 기획서가 현장에서 그대로 통과되는 경우는 거의 없습니다. 예산이 부족하고, 일정이 밀리고, 경쟁사가 먼저 움직이고, 대표의 취향도 들어옵니다. 그래서 좋은 마케터는 멋진 아이디어를 가진 사람이 아니라 제약 안에서 브랜드의 약속을 덜 망가뜨리는 사람에 가깝습니다.

마케팅학과를 고민한다면 봐야 할 현실

마케팅학과는 광고를 좋아하는 사람에게만 맞는 전공은 아닙니다. 사람의 선택을 궁금해하고, 시장의 흐름을 관찰하고, 숫자와 언어를 같이 다루는 데 흥미가 있다면 꽤 잘 맞을 수 있습니다. 반대로 감각만으로 승부하고 싶다면 생각보다 답답할 수 있습니다.

현장에서 오래가는 사람들은 대체로 두 가지를 같이 갖고 있었습니다. 하나는 고객을 관찰하는 끈기, 다른 하나는 성과를 숫자로 설명하는 능력입니다. “이 캠페인이 예뻐요”보다 “이 메시지가 왜 클릭률을 높였는지”를 말할 수 있어야 합니다. 브랜드 감도 중요하지만, 회사는 결국 의사결정을 해야 하니까요.

마케팅학과는 화려한 직업으로 가는 지름길이라기보다, 브랜드와 시장을 읽는 언어를 배우는 곳에 가깝습니다. 그 언어를 제대로 익히면 광고회사, 인하우스 마케팅팀, 브랜드 매니저, 콘텐츠 기획, CRM, 퍼포먼스 마케팅까지 길이 넓어집니다. 다만 어느 길을 가든 질문은 비슷합니다. 이 브랜드는 누구에게 어떤 약속을 했고, 지금 그 약속을 지키고 있는가. 저는 아직도 그 질문이 마케팅의 가장 현실적인 출발점이라고 생각합니다.