블루 서퍼 비치를 보며 다시 생각한 배스킨라빈스의 여름 약속

얼마 전 배스킨라빈스 메뉴판에서 ‘블루 서퍼 비치’를 다시 봤는데, 솔직히 맛보다 먼저 눈에 들어온 건 색이었다. 파란 바닐라, 모래처럼 보이는 그라함 쿠키, 거북이 모양 초콜릿. 이건 아이스크림이라기보다 ‘여름 해변을 한 스쿱으로 팔겠다’는 기획에 가까웠다.

브랜드 일을 오래 하다 보면 제품 이름 하나에도 회사가 어떤 약속을 걸었는지 보인다. 블루 서퍼 비치는 단순히 달고 짠 맛을 섞은 메뉴가 아니다. 배스킨라빈스가 매달 반복해온 ‘이달의 맛’이라는 습관 위에, 여름 시즌의 시각적 기억을 얹은 사례다.

맛보다 먼저 팔린 건 장면이었다

공식 메뉴 설명을 보면 블루 서퍼 비치는 블루 솔티 바닐라 아이스크림에 그라함 쿠키, 단짠 매력의 거북이 모양 초콜릿을 넣은 맛이다. 1회 제공량은 115g, 열량은 277kcal, 당류는 19g이다. 싱글레귤러 기준 가격은 공식 메뉴 페이지에 3,900원으로 안내되어 있다.

이 숫자만 놓고 보면 아주 특별한 제품처럼 보이진 않는다. 그런데 브랜드는 숫자로만 움직이지 않는다. 소비자는 ‘바닐라에 쿠키와 초콜릿이 들어간 아이스크림’을 사는 게 아니라, 여름 바다를 닮은 파란색과 모래사장 같은 질감, 작은 거북이 초콜릿이 주는 장난스러운 디테일을 산다.

여기서 중요한 건 블루 컬러다. 식품에서 파란색은 꽤 위험한 선택이다. 자연 식재료의 신선함보다 인공적인 느낌을 줄 수 있기 때문이다. 그런데 여름, 바다, 서핑이라는 맥락이 붙으면 이야기가 달라진다. 같은 파란색도 ‘낯선 색’이 아니라 ‘시원한 색’으로 읽힌다. 색의 설득력은 맛 자체보다 콘셉트가 먼저 만들어준다.

이달의 맛은 신제품이 아니라 이벤트다

배스킨라빈스는 2024년 6월 28일 보도자료를 통해 블루 서퍼 비치를 7월 이달의 맛으로 공개했다. 함께 블루 서퍼 비치 케이크와 아이스 모찌 블루 바닐라도 내놨다. 제품 하나를 던진 게 아니라, 같은 세계관 안에서 먹을 수 있는 선택지를 넓힌 셈이다.

이 방식은 오래된 브랜드가 지루해지지 않기 위해 자주 쓰는 전략이다. 매장 구조, 기본 맛, 브랜드 인지도는 크게 바꾸지 않는다. 대신 매달 새로운 이야기를 올린다. 소비자는 완전히 낯선 브랜드를 만나는 부담 없이, 익숙한 브랜드 안에서 새로운 이유를 찾는다.

• 아이스크림은 즉시 구매 가능한 낮은 관여 제품이다.
• 이달의 맛은 방문 이유를 만든다.
• 한정성은 사진과 후기를 부른다.
• 케이크, 모찌 같은 확장은 객단가를 높인다.

사실 배스킨라빈스 같은 브랜드에 가장 무서운 건 실패한 신제품보다 ‘아무 느낌 없는 신제품’이다. 맛이 나쁘지 않아도 기억에 남지 않으면 다음 달 메뉴에 묻힌다. 블루 서퍼 비치는 적어도 그 지점에서는 꽤 영리했다. 이름만 들어도 계절이 보이고, 이미지가 떠오르고, 매장 냉장고 안에서도 튄다.

워크샵과 언텁쇼가 만든 작은 극장

눈에 띄는 건 출시 방식이다. 배스킨라빈스는 워크샵 바이 배스킨라빈스 매장에서 ‘블루 서퍼 비치 언텁쇼 vol.2’를 진행했다. 공식 보도자료에 따르면 2024년 6월 26일 신제품을 먼저 공개했고, 서퍼 비치 콘셉트의 공간 연출과 프로그램도 함께 운영했다.

여기서 브랜드 기획자의 눈으로 보이는 포인트가 있다. 예전의 아이스크림 출시는 포스터와 할인 행사로 충분했다. 그런데 지금은 제품이 나오기 전에 ‘공개되는 장면’ 자체가 콘텐츠가 된다. 언팩쇼를 패러디한 언텁쇼라는 이름도 그렇다. 아이스크림 통을 뜻하는 텁을 브랜드 언어로 바꿔, 작은 출시 행사에 쇼의 문법을 입혔다.

물론 이런 장치가 늘 대단한 성과를 보장하진 않는다. 체험형 이벤트는 비용이 들고, 현장 반응이 온라인 확산으로 이어지지 않으면 내부 보고서용 이벤트로 끝날 수도 있다. 그런데 블루 서퍼 비치의 경우 제품 콘셉트와 공간 연출이 꽤 잘 붙는다. 해변, 서핑, 파도, 파란색이라는 소재는 오프라인에서 구현하기 쉽고 사진으로도 전달이 빠르다.

성공은 기획력과 타이밍이 같이 만든다

블루 서퍼 비치가 흥미로운 이유는 대단히 혁신적인 맛이라서가 아니다. 오히려 구조는 익숙하다. 바닐라 베이스, 쿠키 리본, 초콜릿 조각. 배스킨라빈스 소비자가 이미 이해하고 있는 문법이다. 새로움은 조합보다 포장 방식에서 나온다.

이건 브랜드가 안정성과 신선함 사이에서 균형을 잡는 방식이기도 하다. 너무 낯설면 재구매가 어렵고, 너무 익숙하면 화제가 안 된다. 블루 서퍼 비치는 맛의 안정성은 남겨두고, 시각적 콘셉트와 시즌 언어를 강하게 가져갔다. 여름 한정 메뉴로는 꽤 합리적인 선택이다.

운도 있었다. 7월이라는 계절, 여행과 바다 이미지가 강해지는 시기, SNS에서 색감 있는 디저트가 소비되는 방식이 맞물렸다. 같은 제품을 11월에 냈다면 반응은 달랐을 가능성이 높다. 브랜드 기획에서 타이밍은 부가 요소가 아니라 제품의 일부다.

브랜드가 한 약속은 ‘시원함’이 아니라 ‘잠깐의 여행’이었다

블루 서퍼 비치를 보며 가장 많이 떠올린 건 배스킨라빈스가 판 약속이다. 이 제품의 약속은 단순히 “시원한 아이스크림”이 아니었다. 매장 안에서 잠깐 바다에 다녀온 기분, 평범한 컵 아이스크림을 사진 찍고 싶게 만드는 장면, 여름이라는 계절을 소비했다는 작은 만족이었다.

그래서 이 메뉴의 성패는 맛 평가만으로 보기 어렵다. 누군가에게는 너무 달거나 인공적인 색으로 느껴졌을 수 있다. 반대로 누군가에게는 여름 한정 메뉴다운 재미가 충분했을 수 있다. 브랜드 입장에서는 모든 사람의 인생 맛이 되는 것보다, 한 시즌 동안 강하게 기억되는 편이 더 현실적인 목표였을 것이다.

출처로 확인한 공식 정보는 배스킨라빈스 메뉴 페이지와 2024년 6월 28일 보도자료다. 메뉴 구성, 영양 정보, 출시 시점, 언텁쇼 운영 내용은 이 자료를 기준으로 봤다. 블루 서퍼 비치는 완벽한 제품이라기보다 배스킨라빈스가 오래된 브랜드를 계속 젊게 보이게 만드는 방식을 보여준 사례에 가깝다. 맛은 녹아 없어져도, 이런 계절의 장면을 설계하는 감각은 브랜드 안에 오래 남는다.