스타벅스 두쫀롤, 7,200원 디저트가 새벽 줄을 만든 진짜 이야기

얼마 전 스타벅스 매장 앞에 아침부터 줄이 섰다는 이야기를 들었는데, 처음엔 또 굿즈인가 싶었습니다. 그런데 줄의 주인공은 텀블러도, 프리퀀시도 아니었습니다. 40g짜리 디저트 하나. 이름은 두바이 쫀득롤, 사람들이 줄여서 부른 이름은 스타벅스 두쫀롤이었습니다.

브랜드 일을 오래 하다 보면 이런 장면이 꽤 흥미롭습니다. 맛있는 제품이 잘 팔리는 건 당연해 보이지만, 사실 줄을 만드는 건 맛만이 아닙니다. 제품의 희소성, 소비자가 이미 갖고 있던 기대, 인증 욕구, 그리고 브랜드가 그 흐름에 올라타는 타이밍이 같이 움직입니다. 두쫀롤은 그 요소들이 꽤 선명하게 보인 사례였습니다.

두쫀롤은 제품보다 사건에 가까웠다

스타벅스 두쫀롤은 2026년 1월 30일 일부 매장에서 한정 판매로 등장했습니다. 구성은 두바이 초콜릿 열풍의 문법을 그대로 가져왔습니다. 카다이프의 바삭한 식감, 피스타치오 필링, 그리고 쫀득한 마시멜로 시트. 두바이 쫀득 쿠키가 이미 SNS에서 크게 소비된 뒤, 스타벅스는 그것을 롤 형태로 바꿔 자사 매장 경험 안에 넣었습니다.

가격은 1개 7,200원으로 알려졌습니다. 크기만 놓고 보면 싸다고 말하기 어렵습니다. 일부 후기에서는 40g 안팎, 200kcal대 제품으로 언급됐고, 소비자 반응도 갈렸습니다. 어떤 사람은 쫀득함과 씹는 맛이 좋다고 했고, 어떤 사람은 기대한 피스타치오 풍미가 약하다고 했습니다. 근데 이 제품의 흥행 포인트는 ‘맛 평가 평균점’이 아니었습니다. 살 수 있느냐 없느냐가 먼저였습니다.

6개 매장, 하루 40개 안팎이라는 설계

초기 판매는 서울 주요 6개 매장 중심으로 제한됐습니다. 리저브 광화문, 스타필드 코엑스몰R, 용산역 써밋R, 센터필드R, 성수역, 홍대동교 같은 매장이 언급됐습니다. 사이렌 오더도 안 되고, 배달도 안 되고, 현장에서 직접 주문해야 했습니다. 1인당 구매 수량도 2개로 제한됐습니다.

브랜드 관점에서 보면 이건 단순한 물량 부족이 아니라 경험의 설계에 가깝습니다. 소비자는 앱에서 조용히 결제하는 대신 매장으로 움직여야 했고, 줄을 서야 했고, 성공하면 인증할 이야기가 생겼습니다. 스타벅스가 늘 잘해온 건 바로 이 부분입니다. 커피를 파는 회사처럼 보이지만, 실제로는 ‘참여했다’는 감각을 파는 데 능합니다.

• 전국 판매가 아니라 일부 매장 한정
• 앱 주문보다 현장 구매 중심
• 1인 2개 제한으로 희소성 강화
• 출시 직후 오픈런과 완판 보도 확산

특히 오픈 약 10분 만에 완판됐다는 보도와, 7,200원 제품이 중고 거래에서 훨씬 높은 가격으로 언급된 장면은 제품을 빠르게 ‘먹어본 사람’과 ‘아직 못 먹어본 사람’으로 나눴습니다. 이 구분이 생기는 순간, 디저트는 콘텐츠가 됩니다.

스타벅스가 뒤늦게 탔는데도 주목받은 이유

솔직히 말하면 스타벅스가 두바이 디저트 열풍의 첫 주자는 아니었습니다. 두바이 초콜릿, 두바이 쫀득 쿠키류는 이미 개인 카페, 디저트 브랜드, 편의점, 대형 프랜차이즈까지 넓게 퍼진 뒤였습니다. 그래서 두쫀롤은 트렌드를 만든 제품이라기보다, 이미 커진 파도에 스타벅스식 포장을 입힌 제품에 가깝습니다.

그런데 브랜드는 늘 최초가 이기는 게임만 하지 않습니다. 늦게 들어와도 ‘이 브랜드가 하면 어떻게 다를까’라는 기대를 만들 수 있으면 됩니다. 스타벅스는 매장 접근성, 인증 문화, 시즌 한정 제품을 반복 학습시킨 고객층을 갖고 있습니다. 소비자는 스타벅스의 한정 메뉴를 단순히 먹는 것이 아니라, 출시일과 판매 매장을 확인하고, 줄을 서고, 사진을 찍고, 후기를 남기는 루틴까지 함께 소비합니다.

여기서 중요한 건 브랜드의 약속입니다. 스타벅스가 두쫀롤로 한 약속은 “세상에서 가장 맛있는 두바이 디저트”가 아니었습니다. 오히려 “지금 유행하는 것을 스타벅스답게, 한정된 경험으로 만나게 해주겠다”에 가까웠습니다. 그래서 맛에 대한 호불호가 있어도 화제성은 유지됐습니다.

맛보다 강했던 건 FOMO였다

두쫀롤을 둘러싼 반응을 보면 제품 만족도보다 구매 과정의 이야기가 더 크게 퍼졌습니다. 몇 시에 갔는지, 몇 번째였는지, 재고가 있었는지, 어느 매장에서 샀는지 같은 정보가 후기의 중심이 됐습니다. 이건 전형적인 FOMO 구조입니다. 놓치면 손해 볼 것 같은 감정이 제품의 체감 가치를 끌어올립니다.

마케팅에서 희소성은 오래된 장치입니다. 그런데 요즘 희소성은 단순히 ‘수량이 적다’로 끝나지 않습니다. 소비자가 그 희소성을 눈으로 확인할 수 있어야 합니다. 줄, 품절 안내, 제한 수량, 인증 사진, 실패 후기까지 붙어야 움직입니다. 두쫀롤은 이 조건을 꽤 잘 갖췄습니다.

다만 이 방식은 양날의 검입니다. 기대를 높인 만큼 실제 맛과 가격이 따라오지 못하면 반감도 빨리 쌓입니다. 7,200원이라는 가격은 소비자에게 꽤 높은 기준을 요구합니다. “재밌었다”와 “또 사겠다”는 다른 말입니다. 브랜드가 이벤트성 화제에서 반복 구매로 넘어가려면, 결국 제품력이 다시 심판대에 올라갑니다.

두쫀롤이 남긴 브랜드의 숙제

스타벅스 두쫀롤은 성공한 메뉴였냐고 묻는다면, 화제성 기준으로는 분명히 성공에 가깝습니다. 출시 초반에 줄을 만들었고, 언론 보도와 SNS 후기를 끌어냈고, 두바이 디저트 열풍 안에서 스타벅스의 존재감을 다시 확인시켰습니다.

하지만 브랜드 관점에서 더 흥미로운 질문은 따로 있습니다. 스타벅스가 앞으로도 트렌드를 빠르게 편집하는 브랜드로 갈 것인가, 아니면 스타벅스만의 디저트 문법을 더 강하게 만들 것인가. 두쫀롤은 유행을 잘 빌린 제품입니다. 그렇기 때문에 다음 제품에서는 “역시 스타벅스가 하면 다르다”는 감각이 조금 더 필요합니다.

브랜드가 오래 살아남는 방식은 늘 비슷합니다. 한 번의 품절보다 중요한 건, 소비자가 다음 출시를 기다리는 이유를 남기는 일입니다. 두쫀롤은 그 기다림을 만들 수 있는 가능성을 보여줬지만, 동시에 스타벅스가 트렌드의 뒤를 따라가는 브랜드로만 보일 위험도 같이 보여줬습니다. 개인적으로는 이 제품을 맛의 승부보다 브랜드가 희소성을 다루는 방식의 실험으로 보는 편이 더 정확하다고 생각합니다.