롯데 두바이 찰떡파이를 보며 떠올린 유행 과자의 진짜 이야기

얼마 전 편의점 과자 코너에서 피스타치오색 포장을 보고 잠깐 멈췄습니다. 두바이 초콜릿 열풍이 지나갔다고 생각했는데, 롯데 찰떡파이가 그 유행을 꽤 영리하게 잡아낸 흔적이 보였거든요. 제품명은 길고 직설적입니다. 찰떡파이 두쫀쿠 두바이ST 피스타치오맛. 솔직히 이름만 보면 조금 과합니다. 그런데 과자 시장에서는 가끔 이런 과함이 오히려 작동합니다.

두바이 초콜릿 유행을 찰떡파이에 붙인 선택

두바이 초콜릿은 원래 초콜릿 안에 피스타치오 크림과 바삭한 카다이프 식감을 넣은 디저트로 바이럴을 탔습니다. 한국에서는 맛보다 먼저 영상이 팔렸습니다. 갈라지는 단면, 초록색 크림, 바삭한 소리. 브랜드 입장에서는 이보다 좋은 소재가 없습니다. 설명하기 전에 이미 소비자가 상상할 수 있으니까요.

롯데가 흥미로운 지점은 이 유행을 완전히 새 제품으로만 풀지 않았다는 겁니다. 기존에 인지도가 있는 찰떡파이라는 그릇을 썼습니다. 찰떡파이는 오래된 브랜드 자산입니다. 쫀득함, 초콜릿 코팅, 개별 포장, 간식이라는 사용 장면이 이미 머릿속에 있습니다. 여기에 두바이 스타일 피스타치오를 얹으면 소비자는 낯섦과 익숙함을 동시에 느낍니다.

제품명은 투박하지만 약속은 분명했다

롯데웰푸드 스위트몰 기준으로 이 제품은 300g 구성, 판매가 1만 원으로 노출됐고 할인가는 8천 원 또는 5천 원으로 보인 시점도 있었습니다. 상품 후기 수가 100건을 넘고 품절 표시가 반복적으로 확인됐다는 점도 눈에 띕니다. 물론 품절이 항상 폭발적 수요만 뜻하지는 않습니다. 초도 물량이 적었을 수도 있고, 유행성 제품 특성상 생산과 유통을 조심스럽게 가져갔을 수도 있습니다.

그래도 마케터 입장에서 보면 중요한 건 따로 있습니다. 이 제품은 소비자에게 어려운 말을 하지 않았습니다. “찰떡파이인데 두바이 초콜릿 느낌이 난다.” 이 정도면 충분했습니다. 브랜드가 한 약속이 선명하면 광고 문구는 길 필요가 없습니다. 제품명 자체가 광고판 역할을 한 셈입니다.

왜 찰떡파이였을까

두바이 초콜릿의 매력은 사실 식감의 대비입니다. 겉은 초콜릿, 안은 크림, 중간에 바삭함. 그런데 한국 소비자에게 식감 디저트 하면 쫀득함도 강력한 무기입니다. 찰떡파이는 바로 그 지점에 서 있습니다. 두바이 초콜릿의 바삭함을 완벽히 복제하기보다, 한국식 쫀득함으로 번역한 제품에 가깝습니다.

이 번역이 꽤 중요합니다. 트렌드를 그대로 들여오면 소비자는 한 번 신기해서 삽니다. 하지만 자기 입맛의 언어로 바뀌면 두 번 살 가능성이 생깁니다. 찰떡파이라는 이름은 바로 그 재구매의 다리를 놓습니다.

잘 탄 유행과 얹혀 간 유행의 차이

식품 브랜드가 유행에 올라탈 때 실패하는 이유는 대개 비슷합니다. 유행어만 붙이고 제품 경험이 따라오지 않는 겁니다. 민트초코, 흑임자, 약과, 말차, 두바이까지. 시장에는 늘 유행 맛이 있었고, 대부분은 몇 달 뒤 조용히 사라졌습니다.

롯데 두바이 찰떡파이는 적어도 기획의 출발점은 맞았습니다. 기존 제품의 강점인 쫀득함에 피스타치오맛과 초콜릿 이미지를 붙였고, 30g 안팎의 개별 간식 단위로 부담을 낮췄습니다. 영양 정보 서비스에 등록된 유사 제품 기준으로 30g당 119kcal 수준으로 확인되는 것도 과자 카테고리에서는 익숙한 숫자입니다. 소비자는 거창한 디저트 대신 “하나만 먹어볼까”라는 선택을 하게 됩니다.

• 기존 찰떡파이의 인지도 덕분에 진입 장벽이 낮았다
• 피스타치오 컬러와 두바이 키워드가 매대에서 바로 눈에 띄었다
• 개별 포장 간식이라 유행 제품 특유의 체험 구매가 쉬웠다
• 품절과 후기 수가 또 다른 호기심을 만들었다

다만 약점도 있습니다. 두바이 초콜릿을 기대한 소비자는 바삭함의 강도를 따질 수밖에 없습니다. 이름에 두바이가 들어간 순간, 제품은 찰떡파이 경쟁만 하는 게 아닙니다. 소비자의 머릿속에 있는 고가 디저트, 편의점 협업 초콜릿, 카페 메뉴와도 비교됩니다. 유행어는 관심을 끌지만 기대치도 같이 올립니다.

롯데가 얻은 것과 다음 숙제

브랜드는 가끔 신제품 하나로 젊어 보일 수 있습니다. 오래된 제품군일수록 이 효과는 큽니다. 찰떡파이는 안정적인 간식이지만, 동시에 올드하게 보일 위험도 있습니다. 두바이ST 피스타치오맛은 그 이미지를 잠깐 흔들었습니다. “아직 이런 것도 하네?”라는 반응을 만든 거죠.

근데 여기서 진짜 실력은 다음 단계에서 드러납니다. 유행 맛을 냈다는 사실보다, 그 유행을 통해 찰떡파이라는 브랜드를 어떻게 다시 기억시키느냐가 더 중요합니다. 소비자가 제품을 먹고 남기는 기억이 “두바이 흉내”인지, “찰떡파이도 이런 식으로 변할 수 있구나”인지에 따라 성과의 길이가 달라집니다.

저는 이 제품을 완벽한 혁신이라기보다 빠른 감각의 실험으로 봅니다. 시장의 말을 듣고, 기존 자산에 붙이고, 소비자가 이해할 수 있는 이름으로 내놓은 실험. 식품 브랜드는 늘 이런 선택 앞에 섭니다. 유행을 너무 늦게 잡으면 촌스럽고, 너무 빨리 잡으면 준비가 얕아집니다. 롯데 두바이 찰떡파이는 그 사이 어딘가에서 꽤 현실적인 답을 낸 제품처럼 보입니다.

브랜드가 오래 살아남으려면 매번 시대를 대표할 필요는 없습니다. 다만 사람들이 지금 무엇에 반응하는지 계속 감지해야 합니다. 찰떡파이의 이번 변주는 그 감지가 아직 꺼지지 않았다는 신호에 가깝습니다. 오래된 브랜드가 늙지 않는 방법은 젊은 척이 아니라, 자기 몸에 맞는 방식으로 새 유행을 번역하는 일이라고 생각합니다.