하지원 퀸즈밤이 오래된 파우치에서 나온 이유

얼마 전 하지원 퀸즈밤의 홈쇼핑 매진 소식을 보다가, 판매량보다 먼저 눈에 들어온 말이 있었다. ‘오래 써온 제품’이라는 설명이다. 배우가 화장품을 출시했다는 이야기는 흔하다. 그런데 이 제품은 이미 자신의 파우치에 있던 물건을 브랜드의 첫 제품으로 내놓았다는 순서가 흥미롭다. 브랜드 기획자의 눈에는 바로 그 순서가 하나의 약속으로 보인다.

광고보다 먼저 있었던 파우치 속 제품

하지원은 2025년 1월 친언니 전유경과 함께 뷰티 브랜드 파우치24를 선보였다. 첫 제품이 퀸즈밤이다. 출시 당시 브랜드는 하지원이 촬영 현장에서 겪은 건조함과 피부 고민, 오랜 사용 경험을 개발 배경으로 설명했다. 2015년 방송에서 그의 파우치 속 제품이 소개된 적도 있다. 그러니 2025년 출시는 완전히 낯선 제품을 갑자기 공개한 장면과는 조금 다르다.

물론 ‘오래 썼다’는 이야기를 그대로 품질 보증서처럼 받아들일 수는 없다. 사용 경험은 한 사람의 경험이고, 소비자가 손에 쥐는 제품은 판매용으로 만들어진 제품이다. 그래도 브랜드 서사로서는 힘이 있다. 먼저 써본 사람이 있고, 그 사람이 왜 계속 들고 다녔는지 설명할 수 있기 때문이다. 유명인의 얼굴을 빌리는 광고에서는 얻기 어려운 맥락이다.

퀸즈밤이 약속한 것은 화려한 변화보다 일상 보습이다

제품의 선택도 이야기에 맞춰져 있다. 퀸즈밤은 스틱형 보습 제품이다. 브랜드가 소개한 핵심 성분은 골든 호호바 오일이며, 출시 보도자료에는 함량이 60만ppm으로 제시됐다. 얼굴의 일부에만 톡톡 바르는 장면보다, 넓은 부위에 빠르게 바르는 사용법을 앞세운다. 복잡한 단계를 추가하기보다 건조하다고 느낄 때 파우치에서 꺼내 쓰는 장면이 먼저 그려진다.

이 차이가 작아 보여도 마케팅에서는 꽤 크다. ‘배우처럼 보이는 피부’는 소비자가 확인하기 어려운 약속이다. 반면 ‘건조할 때 손이 가는 제품’은 일상에서 금방 판단할 수 있다. 바르기 편한지, 향이 마음에 드는지, 내 피부에서 답답하지 않은지. 구매 후 며칠 안에 경험으로 답이 나온다. 브랜드가 내세운 24시간 보습 관련 인체적용시험 역시 브랜드 측 설명으로 받아들이되, 각자의 사용감과 같은 뜻으로 넓혀 해석할 필요는 없다.

매진 두 번이 말해주는 것과 말해주지 않는 것

2026년 10월 보도에 따르면 파우치24는 CJ온스타일 TV라이브에서 1월 방송에 이어 10월 18일 방송에서도 준비 물량을 모두 판매했다. 하지원이 직접 출연해 제품을 만든 배경과 사용 경험을 이야기했다. 창업자가 자기 제품의 출발점을 말하는 형식은 이 브랜드에 잘 맞는다. 제품 설명과 인물의 이력이 한 화면에서 이어지기 때문이다.

다만 두 차례 매진만으로 장기적인 성공을 단정하기는 이르다. 준비 물량이 얼마였는지, 할인이나 편성 효과가 어느 정도였는지, 다시 구매한 사람은 얼마나 되는지까지 알려주는 수치는 아니다. 홈쇼핑의 한정된 방송 시간은 구매 결정을 빠르게 만들기도 한다. 이번 성과는 ‘관심을 구매로 연결했다’는 신호로 읽는 편이 정확하다. 브랜드의 체력은 방송이 끝난 뒤에도 같은 제품을 다시 찾는 고객에게서 드러난다.

유명인의 이름 다음에 남아야 할 것

파우치24는 퀸즈밤 이후 에센스와 세럼으로 제품군을 넓혔고, 2025년 여름에는 잠실 한강공원 물놀이장에서 제품을 직접 만날 수 있는 자리도 마련했다. 화면 속 하지원을 보고 처음 관심을 가진 사람이 제품의 질감과 사용감을 확인할 접점을 만든 셈이다. 제품 하나의 이야기를 브랜드 전체의 경험으로 옮기려는 단계로 보인다.

여기서부터는 이름값보다 제품의 일관성이 중요해진다. 하지원을 좋아해서 첫 구매를 할 수는 있다. 하지만 향이 맞지 않거나 쓰는 방식이 불편하면 다음 구매까지 이어지기 어렵다. 퀸즈밤이 꺼낸 ‘오랫동안 내 곁에 둔 보습 제품’이라는 이야기는 강한 출발점이다. 이제 그 약속이 소비자의 파우치에서도 성립하는지, 시간이 답할 차례다.