프랭크버거가 동네 수제버거에서 600개 매장 브랜드가 된 진짜 이야기

요즘 동네 상권을 걷다 보면 프랭크버거 간판을 꽤 자주 만납니다. 처음 봤을 때는 또 하나의 수제버거 프랜차이즈인가 싶었는데, 매장 수가 늘어나는 속도를 보면서 생각이 조금 바뀌었습니다. 이 브랜드는 버거 맛 하나로만 커졌다기보다, 소비자가 느끼는 가격 부담과 점주가 계산하는 원가 부담을 동시에 건드린 브랜드에 가깝습니다.

프랭크버거의 약속은 꽤 단순했다

프랭크버거가 시장에 던진 약속은 복잡하지 않았습니다. 수제버거처럼 보이고, 수제버거처럼 먹히는데, 가격은 너무 멀리 가지 않겠다는 것. 사실 이 포지션은 말은 쉽지만 운영은 어렵습니다. 수제버거는 손맛과 신선함을 강조할수록 인건비와 조리 시간이 올라가고, 프랜차이즈는 점포가 늘어날수록 맛의 편차가 커지기 때문입니다.

그런데 프랭크버거는 이 모순을 정면으로 풀기보다 구조로 풀었습니다. 패티, 번, 소스 같은 핵심 재료를 본사가 통제하고, 매장에서는 비교적 단순한 조리 동선으로 판매할 수 있게 만든 겁니다. 브랜드 공식 자료에서는 조리 전 100g 기준 소고기 패티 공급가를 1장 1,230원으로 제시합니다. 이 숫자가 중요한 이유는 단순히 싸다는 데 있지 않습니다. 버거 프랜차이즈에서 원가는 곧 점주의 지속 가능성과 직결되기 때문입니다.

성장의 엔진은 맛보다 ‘계산 가능한 장사’였다

프랭크버거의 성장을 볼 때 자주 놓치는 게 있습니다. 소비자는 브랜드를 맛으로 기억하지만, 가맹점주는 손익계산서로 기억합니다. 더벨 보도에 따르면 프랭크에프앤비는 2023년 매출 1,000억 원대를 넘어섰고, 쿠프마케팅 자료에서는 론칭 4년여 만에 전국 650호점을 돌파한 브랜드로 소개됐습니다. 공식 창업 자료에서도 600개가 넘는 매장 규모를 전면에 내세웁니다.

이 정도 속도는 운만으로 설명하기 어렵습니다. 국내 버거 시장에는 이미 맥도날드, 롯데리아, 버거킹 같은 대형 브랜드가 있고, 프리미엄 쪽에는 쉐이크쉑 같은 상징적인 경쟁자도 있습니다. 프랭크버거는 그 사이에서 ‘비싸지 않은 수제버거’라는 틈을 잡았습니다. 소비자에게는 부담 낮은 업그레이드였고, 점주에게는 작은 평수에서도 회전율을 기대할 수 있는 모델이었습니다.

• 대형 패스트푸드보다 수제 느낌을 강조했다
• 프리미엄 수제버거보다 가격 진입 장벽을 낮췄다
• 본사 생산 시스템으로 맛과 원가의 편차를 줄이려 했다
• 스타 모델과 제휴 마케팅으로 빠르게 대중 인지도를 확보했다

마케팅은 화려했지만, 진짜 승부는 신뢰였다

프랭크버거의 광고를 보면 꽤 공격적입니다. 김종국, 이승기, 아이들, 곽튜브, 셰프 모델, 토트넘 홋스퍼 아시아 파트너십까지 이어졌습니다. 공식 자료에는 연간 마케팅 규모 67억 원이라는 수치도 등장합니다. 솔직히 이 정도면 중소 프랜차이즈의 조용한 성장이라기보다, 처음부터 전국 브랜드가 되겠다는 의지가 강하게 보입니다.

근데 외식 브랜드에서 광고는 양날의 검입니다. 광고가 매장을 데려오지만, 기대치도 같이 데려옵니다. 소비자가 ‘수제버거’라는 말을 듣고 들어왔는데 맛이 너무 평범하면 실망합니다. 반대로 점주가 ‘검증된 브랜드’라 믿고 들어왔는데 상권별 매출 편차가 크면 신뢰가 흔들립니다. 그래서 프랭크버거의 브랜드 약속은 광고보다 운영에서 계속 시험받습니다.

여기서 브랜드의 운도 작용했다

프랭크버거가 뜬 시기에는 소비자 심리가 묘했습니다. 사람들은 외식비 상승에 예민해졌지만, 동시에 너무 뻔한 한 끼에는 돈을 쓰고 싶어 하지 않았습니다. 1만 원 안팎에서 ‘조금 더 나은 버거’를 먹고 싶은 수요가 생겼고, 배달과 포장 문화도 버거 프랜차이즈에는 유리하게 작동했습니다. 브랜드가 잘해서 잡은 기회도 있지만, 시장의 바람이 맞아떨어진 부분도 분명히 있습니다.

프랭크버거가 조심해야 할 장면

빠르게 커진 브랜드는 늘 같은 질문을 받습니다. 매장이 많아진 뒤에도 처음의 약속을 지킬 수 있느냐는 질문입니다. 프랭크버거의 강점은 ‘수제버거 감성의 대중화’였지만, 매장이 너무 흔해지는 순간 그 감성은 희석될 수 있습니다. 수제라는 단어가 주는 기대와 프랜차이즈 운영의 효율 사이에서 균형을 잃으면, 소비자는 금방 다른 선택지로 넘어갑니다.

또 하나는 메뉴 확장입니다. K불고기 시리즈, 게임 제휴 세트, 셰프 협업 메뉴처럼 화제를 만들 수 있는 신제품은 브랜드를 젊게 보이게 합니다. 다만 메뉴가 많아질수록 매장 운영은 복잡해지고, 대표 메뉴의 인상은 흐려질 수 있습니다. 외식 브랜드가 무너지는 순간은 대개 맛이 갑자기 나빠질 때가 아니라, 소비자가 ‘여긴 뭐가 제일 맛있지?’라고 느끼기 시작할 때입니다.

프랭크버거는 한국식 수제버거 프랜차이즈가 어떻게 대중 브랜드가 될 수 있는지 꽤 흥미로운 사례를 만들었습니다. 저는 이 브랜드의 다음 장면이 더 궁금합니다. 600개 매장을 넘긴 브랜드가 계속 성장하려면 광고보다 더 어려운 일을 해야 합니다. 처음 약속했던 가격, 맛, 매장 경험의 균형을 매일 반복해서 증명하는 일 말입니다.