두바이 찰떡파이를 먹어봤더니, 유행을 오래 끌고 가는 브랜드의 계산이 보였다

얼마 전 편의점 과자 코너 앞에서 꽤 오래 멈춰 섰습니다. 초록색과 금색이 섞인 패키지, 익숙한 찰떡파이 모양, 그리고 큼직하게 붙은 ‘두바이’라는 단어 때문이었죠. 솔직히 처음엔 또 유행 얹은 제품인가 싶었습니다. 그런데 브랜드 일을 오래 하다 보면 이런 제품은 그냥 지나치기 어렵습니다. 유행을 따라 만든 상품처럼 보여도, 그 안에는 꽤 현실적인 마케팅 판단이 들어 있기 때문입니다.

두바이라는 이름은 맛보다 먼저 상상력을 판다

두바이 찰떡파이가 흥미로운 건 ‘두바이’라는 지역명이 실제 원산지보다 이미지 장치로 더 강하게 쓰인다는 점입니다. 소비자가 떠올리는 건 사막이나 고급 호텔이 아니라, 초콜릿을 쪼갰을 때 보이는 초록빛 피스타치오 크림과 카다이프의 바삭한 단면입니다. 이미 SNS에서 학습된 장면이 있거든요.

두바이 초콜릿 열풍은 2024년 국내 편의점과 디저트 시장을 크게 흔들었습니다. CU의 두바이 스타일 초콜릿 초도 물량 20만 개가 하루 만에 동났다는 뉴스가 나왔고, 이후 카페, 베이커리, 편의점 PB까지 비슷한 문법을 빠르게 붙였습니다. 이때 소비자가 산 건 단순한 초콜릿이 아니었습니다. ‘나도 그 유행을 먹어봤다’는 인증 가능성이었죠.

두바이 찰떡파이는 그 인증 욕구를 훨씬 낮은 진입장벽으로 가져옵니다. 비싼 디저트 전문점에 가지 않아도 되고, 한 조각에 7천 원 가까운 초콜릿을 망설일 필요도 없습니다. 기존 찰떡파이의 익숙함 위에 피스타치오와 카다이프라는 낯선 기호를 얹은 셈입니다.

익숙한 제품에 낯선 유행을 붙이는 방식

브랜드 입장에서 찰떡파이는 아주 좋은 바탕입니다. 이미 소비자는 찰떡파이가 어떤 식감인지 압니다. 초콜릿 코팅, 쫀득한 떡, 안쪽 필링이라는 구조도 설명이 필요 없습니다. 여기에 두바이 스타일을 얹으면 신제품인데도 학습 비용이 낮아집니다.

이건 꽤 안정적인 확장 전략입니다. 완전히 새로운 제품을 만들면 소비자는 맛을 상상하지 못하고 망설입니다. 반대로 너무 익숙하면 굳이 살 이유가 줄어듭니다. 두바이 찰떡파이는 그 중간을 잘 잡았습니다. ‘아는 맛인데 조금 달라 보이는 것’은 편의점과 마트에서 매우 강한 구매 동기입니다.

• 찰떡파이는 식감과 형태가 이미 검증된 제품군입니다.
• 피스타치오 크림은 프리미엄 디저트 이미지를 줍니다.
• 카다이프는 두바이 초콜릿의 상징적인 식감 코드를 가져옵니다.
• 개별 포장은 충동구매 이후 반복 섭취를 만들기 좋습니다.

사실 이 조합은 대단히 혁신적이라기보다 똑똑하게 조립된 쪽에 가깝습니다. 그런데 식품 브랜드에서 이런 조립 능력은 생각보다 중요합니다. 유행을 너무 늦게 따라가면 촌스럽고, 너무 원형 그대로 따라가면 원가와 가격이 부담됩니다. 익숙한 플랫폼에 유행의 기호만 얹는 방식은 그 둘 사이의 현실적인 타협입니다.

맛의 약속은 ‘원조’가 아니라 ‘접근성’이다

두바이 찰떡파이를 원조 두바이 초콜릿과 같은 기준으로 평가하면 조금 억울할 수 있습니다. 원조 제품의 핵심은 두꺼운 초콜릿, 풍성한 피스타치오, 바삭하게 살아 있는 카다이프입니다. 반면 찰떡파이는 떡이 중심입니다. 쫀득함이 먼저 오고, 그 뒤에 피스타치오의 고소함과 카다이프의 작은 식감이 따라오는 구조죠.

그러니까 이 제품의 약속은 ‘진짜 두바이 초콜릿을 그대로 재현하겠다’가 아닙니다. 더 정확히는 ‘그 유행의 기분을 일상 과자로 옮겨오겠다’입니다. 이 차이를 브랜드가 알고 만들었느냐가 중요합니다. 소비자가 기대하는 수준을 잘못 잡으면 실망은 빠르게 커집니다.

제품 표기 기준으로 개별 포장 1개가 100kcal대 초반 수준인 제품들이 많고, 10개 안팎으로 구성된 박스형 제품은 책상 서랍이나 탕비실에 들어가기 좋습니다. 이건 작은 차이 같지만 구매 상황을 바꿉니다. 두바이 초콜릿은 ‘한 번 사 먹는 이벤트’에 가깝고, 두바이 찰떡파이는 ‘집에 두고 하나씩 먹는 간식’에 가깝습니다.

브랜드가 빌려온 유행에는 유통기한이 있다

다만 이런 제품에는 분명한 위험도 있습니다. 유행어를 제품명에 붙이면 초반 클릭은 쉽습니다. 하지만 유행이 식으면 이름 자체가 낡아 보일 수 있습니다. ‘두바이’라는 단어가 2024년과 2025년에는 매력적이었지만, 시간이 지나면 소비자는 또 다른 지역명, 또 다른 색감, 또 다른 식감을 찾습니다.

그래서 브랜드는 두 가지 중 하나를 선택해야 합니다. 짧게 팔고 빠지는 시즌 상품으로 볼 것인지, 아니면 피스타치오 찰떡파이라는 맛 자산을 남길 것인지 말입니다. 개인적으로는 후자가 더 흥미롭습니다. 두바이라는 이름은 유입 장치로 쓰되, 소비자가 다시 찾는 이유는 결국 맛과 식감이어야 오래 갑니다.

브랜드의 몰락은 대개 유행을 탄 순간에 시작되지 않습니다. 유행이 끝난 뒤에도 자신이 왜 팔렸는지 착각할 때 시작됩니다. 두바이 찰떡파이가 반짝 제품으로 남을지, 찰떡파이 라인업 안에서 새로운 취향을 만든 제품으로 남을지는 이 지점에 달려 있습니다.

내가 본 두바이 찰떡파이의 진짜 의미

두바이 찰떡파이는 엄청난 발명품이라기보다, 유행을 대중적인 가격과 익숙한 식감으로 번역한 제품에 가깝습니다. 그리고 그 번역이 나쁘지 않습니다. 소비자는 원조의 완벽한 복제를 기대하기보다, 내가 아는 과자 안에서 유행의 조각을 발견하고 싶어 하니까요.

브랜드 마케팅을 오래 보다 보면 결국 제품은 약속의 문제로 돌아옵니다. 두바이 찰떡파이가 한 약속은 럭셔리 디저트의 완전한 재현이 아니라, 편의점과 마트에서 가볍게 집어 드는 작은 유행 체험입니다. 그 정도의 약속이라면 꽤 정직합니다. 오히려 과하게 고급스러운 척하지 않을 때, 이런 제품은 더 오래 기억됩니다.