스타벅스 베이프 검색해봤더니, 이 협업이 더 흥미로워진 이유
얼마 전 리셀 상품을 훑다가 ‘스타벅스 베이프’라는 조합을 봤는데, 처음 든 생각은 꽤 단순했습니다. 커피 브랜드와 스트리트웨어 브랜드가 만나면 대체 누가 더 이득일까. 그런데 조금 들여다보니 이건 단순한 굿즈 이야기가 아니었습니다. 스타벅스가 지난 몇 년간 콜라보레이션을 다루는 방식, 그리고 베이프가 희소성을 팔아온 방식이 아주 묘하게 겹쳐 있더군요.
스타벅스는 커피보다 ‘소유감’을 팔기 시작했다
스타벅스의 본업은 커피입니다. 하지만 브랜드 마케팅 관점에서 보면 스타벅스는 오래전부터 컵, 카드, 텀블러, 매장 경험을 함께 파는 회사였습니다. 커피 한 잔은 사라지지만, 텀블러는 책상 위에 남습니다. 브랜드가 일상에 남는 시간이 달라지는 거죠.
스타벅스는 스누피, 빔즈, 젤라또 피케 같은 협업을 통해 이 공식을 계속 확장해왔습니다. 공식 발표 기준으로 2025년에는 피너츠 협업이 여러 시장에서 진행됐고, 일본에서는 젤라또 피케와 음료 및 굿즈를 함께 냈습니다. 단순히 로고를 붙이는 수준이 아니라, 특정 팬덤과 생활 장면을 스타벅스 안으로 끌고 들어온 겁니다.
여기서 ‘스타벅스 베이프’라는 키워드가 흥미로운 이유가 생깁니다. 베이프는 대중 브랜드라기보다 소유한 사람과 소유하지 못한 사람을 가르는 감각에 강한 브랜드입니다. 스타벅스가 일상의 반복을 판다면, 베이프는 반복 속에서 튀는 신호를 팝니다. 둘이 만나면 커피 굿즈가 아니라 ‘나 이거 구했다’는 문장이 됩니다.
베이프의 강점은 옷이 아니라 신호다
베이프는 카모 패턴, 에이프 헤드, 베이프 스타 같은 시각 자산이 강한 브랜드입니다. 공식 스토어 기준으로 베이프 스타 계열 스니커즈는 국내 판매가가 대략 30만 원대 후반에서 40만 원대 중반에 형성돼 있고, 많은 제품이 매진 상태로 노출됩니다. 가격도 가격이지만, 더 중요한 건 ‘항상 살 수 없다’는 인식입니다.
사실 스트리트웨어에서 희소성은 기능보다 강력한 언어입니다. 옷감이 좋다, 착화감이 좋다도 중요하지만 팬들은 종종 다른 것을 삽니다. 발매일을 기억하고, 줄을 서고, 놓치고, 다시 리셀 가격을 확인하는 과정 자체가 브랜드 경험이 됩니다.
- 스타벅스: 누구나 아는 접근성
- 베이프: 누구나 알지만 누구나 갖지는 못하는 희소성
- 협업 굿즈: 커피 소비를 수집 행동으로 바꾸는 장치
이 세 가지가 만나면 굿즈의 가격은 원가와 멀어집니다. 코스터든 텀블러든 머그든, 소비자는 물건만 사지 않습니다. ‘이 조합을 알아봤다’는 감각까지 같이 삽니다.
스타벅스 베이프가 위험한 이유도 여기에 있다
브랜드 협업은 늘 좋아 보이지만, 실제로는 꽤 위험한 의사결정입니다. 특히 스타벅스처럼 대중성이 큰 브랜드는 더 그렇습니다. 너무 희소하게 만들면 팬들은 몰려오지만 일반 고객은 소외감을 느낍니다. 반대로 너무 많이 풀면 베이프가 가진 긴장감이 사라집니다.
제가 브랜드 실무에서 자주 본 실패는 이 지점에서 나옵니다. 협업을 ‘화제성’으로만 보면 첫날 트래픽은 만들 수 있습니다. 하지만 브랜드의 약속과 맞지 않으면 금방 피곤해집니다. 스타벅스가 약속해온 것은 편안한 제3의 공간, 일상 속 작은 보상입니다. 베이프가 약속해온 것은 거리의 존재감과 한정판의 흥분입니다. 둘 사이의 온도 차를 잘 조절하지 못하면, 귀여운 굿즈가 아니라 애매한 로고 합성처럼 보일 수 있습니다.
그래서 스타벅스 베이프 같은 조합은 ‘얼마나 예쁜가’보다 ‘왜 이 둘이어야 하는가’가 중요합니다. 스타벅스 매장에서 쓰는 컵과 코스터에 베이프의 카모가 들어갔다면, 그건 단순 장식이 아니라 매일 반복되는 커피 루틴을 스트리트 문화의 소유 신호로 바꾸는 제안이어야 합니다.
좋은 협업은 서로의 부족한 부분을 빌린다
스타벅스는 규모가 큽니다. 그래서 가끔 너무 익숙해 보입니다. 베이프는 강렬합니다. 그래서 가끔 너무 좁아 보입니다. 좋은 협업은 이 둘의 장점을 더하는 게 아니라, 서로의 약점을 잠깐 빌려 가리는 방식으로 작동합니다.
스타벅스 입장에서는 베이프를 통해 젊고 날카로운 문화 코드를 빌릴 수 있습니다. 베이프 입장에서는 스타벅스를 통해 매장, 음료, 일상 루틴이라는 훨씬 넓은 접점을 얻습니다. 이때 중요한 건 제품 수보다 장면입니다. 굿즈가 집에 놓였을 때, 출근길 손에 들렸을 때, SNS 사진 속에 들어갔을 때 어떤 의미가 생기는지까지 설계돼야 합니다.
리셀 시장에서 ‘스타벅스 베이프’ 관련 상품이 눈에 띄는 것도 그래서 설명이 됩니다. 사람들은 단순히 컵받침을 사는 게 아닙니다. 대중 브랜드와 스트리트 브랜드가 잠깐 겹친 순간을 사는 겁니다. 그 순간은 재고가 사라지면 더 커 보이고, 뒤늦게 발견한 사람에게는 더 갖고 싶은 물건이 됩니다.
브랜드가 약속을 어기지 않을 때 굿즈는 오래간다
제가 보기에 스타벅스 베이프라는 키워드는 협업 마케팅의 아주 좋은 시험지입니다. 스타벅스는 접근성을 잃지 않아야 하고, 베이프는 희소성을 잃지 않아야 합니다. 둘 중 하나라도 무너지면 제품은 잠깐 팔릴 수 있어도 브랜드 기억은 얕아집니다.
협업은 로고 두 개를 붙이는 일이 아닙니다. 각 브랜드가 고객에게 해온 약속을 같은 테이블 위에 올려놓는 일입니다. 스타벅스 베이프가 계속 회자되는 이유도 거기에 있습니다. 커피와 스트리트웨어라는 멀어 보이는 세계가 사실은 둘 다 ‘나는 어떤 취향의 사람인가’를 말하게 해주는 장치였기 때문입니다.
그래서 저는 이런 협업을 볼 때 매출보다 남는 장면을 먼저 봅니다. 누군가의 책상 위 코스터, 출근길 손에 든 텀블러, 중고 거래 앱에서 몇 번이고 다시 검색되는 이름. 브랜드는 그런 작은 장면들 속에서 생각보다 오래 살아남습니다.
