맘스터치 치킨치즈스틱을 보며 떠올린, 사이드 메뉴가 브랜드를 키우는 방식

얼마 전 맘스터치 메뉴판을 보다가 치킨치즈스틱이라는 이름에서 잠깐 멈췄습니다. 솔직히 대단히 낯선 조합은 아닙니다. 치킨도 익숙하고, 치즈스틱도 익숙하죠. 그런데 두 단어를 붙여놓는 순간 이야기가 달라집니다. 맘스터치가 오래 가져온 약속, 그러니까 ‘치킨을 아는 버거 브랜드’라는 감각이 사이드 메뉴까지 내려온 제품처럼 보였거든요.

브랜드 일을 하다 보면 신제품보다 더 흥미로운 게 있습니다. 왜 지금 이 제품을 냈는지, 그리고 그 제품이 메뉴판에서 어떤 역할을 맡는지입니다. 치킨치즈스틱은 단순히 튀긴 치즈 간식이라기보다 맘스터치가 객단가와 간식 수요, 버거 세트의 확장성을 동시에 건드린 꽤 계산적인 카드에 가깝습니다.

사이드 메뉴인데, 사실은 브랜드 약속의 연장선

맘스터치의 강점은 늘 ‘두툼한 치킨’이었습니다. 싸이버거가 대표적이죠. 다른 햄버거 브랜드가 패티의 균일함과 속도를 말할 때, 맘스터치는 치킨 패티의 존재감으로 기억됐습니다. 그래서 이 브랜드가 사이드 메뉴를 낼 때도 그냥 감자튀김 옆에 하나 더 붙이는 수준이면 힘이 약합니다.

치킨치즈스틱은 그 지점을 잘 압니다. 모짜렐라 치즈를 넣은 스틱형 튀김이지만, 겉을 치킨의 바삭함으로 감싼다는 점에서 기존 치즈스틱과 다르게 읽힙니다. 치즈스틱 시장은 이미 편의점, 치킨집, 피자 브랜드, 분식집까지 모두 들어와 있는 영역입니다. 차별화가 쉽지 않습니다. 그런데 맘스터치가 가진 치킨 자산을 입히면 이야기가 생깁니다.

브랜드 관점에서 좋은 확장은 ‘우리도 할 수 있다’가 아니라 ‘우리라서 자연스럽다’에 가깝습니다. 맘스터치가 갑자기 고급 디저트를 내면 설명이 길어집니다. 하지만 치킨과 치즈를 합친 사이드는 설명이 짧습니다. 고객이 이미 머릿속에서 맛을 상상할 수 있으니까요.

전국 확대 출시라는 말 뒤에 있는 계산

맘스터치는 2026년 2월 치킨치즈스틱과 미트칠리감자를 일부 직영점 운영 이후 전국 매장으로 확대했습니다. 뉴스핌과 스마트투데이 보도에서도 직영점 반응을 확인한 뒤 확대했다는 맥락이 언급됐습니다. 이건 프랜차이즈에서 꽤 중요한 흐름입니다. 메뉴 하나가 맛있다는 말만으로 전국에 깔기엔 리스크가 크기 때문입니다.

프랜차이즈 신제품은 본사만의 문제가 아닙니다. 조리 동선, 원재료 보관, 튀김 시간, 피크타임 회전율, 배달 품질까지 전부 매장 손익과 연결됩니다. 특히 치킨치즈스틱처럼 튀김과 치즈가 결합된 메뉴는 온도에 민감합니다. 갓 튀겼을 때의 만족감과 배달 후의 만족감이 다를 수 있죠. 그래서 직영점 테스트는 단순한 맛 평가가 아니라 운영 가능성을 보는 과정입니다.

그리고 이 제품은 메인 메뉴가 아닙니다. 이게 중요합니다. 메인 메뉴는 실패하면 브랜드 이미지에 바로 흠집이 납니다. 반면 사이드는 실패의 충격이 상대적으로 작고, 성공하면 주문 단가를 끌어올립니다. 세트 감자 변경, 추가 주문, 간식 수요까지 연결될 수 있으니까요. 브랜드 입장에서는 작지만 효율 좋은 실험장입니다.

치즈스틱이 아니라 ‘치킨 브랜드식 치즈스틱’이어야 한다

소비자 입장에서 치킨치즈스틱을 고르는 이유는 단순합니다. 감자튀김만으로는 아쉽고, 치킨 한 마리를 추가하기엔 무겁고, 치즈볼은 너무 익숙할 때 손이 갑니다. 이 포지션은 꽤 좋습니다. 배고픔과 호기심 사이에 놓인 메뉴니까요.

다만 이 제품이 오래 가려면 이름값을 해야 합니다. 치즈가 늘어나는 장면만으로는 부족합니다. 이미 치즈볼과 치즈스틱이 수년 동안 시장을 채웠습니다. 고객은 더 이상 ‘치즈가 들어갔다’는 이유만으로 크게 놀라지 않습니다. 그래서 치킨치즈스틱은 치킨의 풍미, 튀김옷의 바삭함, 치즈의 양감이 균형을 이뤄야 합니다.

• 치킨 맛이 약하면 그냥 비싼 치즈스틱처럼 느껴집니다.
• 치즈가 부족하면 이름에서 기대한 재미가 사라집니다.
• 튀김이 눅눅하면 배달 브랜드로서의 약점이 드러납니다.
• 가격이 높게 느껴지면 사이드 메뉴 특유의 가벼운 구매가 막힙니다.

브랜드 신제품은 광고 문구보다 첫입이 강합니다. 고객은 한 번 먹고 바로 판단합니다. “이건 맘스터치답다” 또는 “굳이 여기서 먹을 필요는 없네.” 이 차이가 재구매를 가릅니다.

맘스터치가 노리는 건 한 개 더 담는 습관

제가 보기엔 치킨치즈스틱의 진짜 목적은 대박 메뉴 만들기보다 장바구니 안에서 자연스럽게 한 칸을 차지하는 데 있습니다. 프랜차이즈 매출에서 사이드 메뉴는 작아 보여도 무시하기 어렵습니다. 메인 버거 가격을 갑자기 올리면 저항이 생기지만, 사이드 추가는 소비자가 스스로 선택했다고 느끼기 때문입니다.

특히 맘스터치는 버거와 치킨 사이에 서 있는 브랜드입니다. 점심에는 버거, 저녁에는 치킨, 오후에는 간식이라는 식으로 시간대를 넓힐 수 있습니다. 치킨치즈스틱은 그중 간식 시간과 세트 업그레이드 영역에 걸쳐 있습니다. 미트칠리감자와 함께 나온 것도 우연으로 보이지 않습니다. 감자 기반 업그레이드와 치킨 기반 사이드를 동시에 밀면 선택지가 넓어집니다.

브랜드가 성장할 때 자주 하는 실수가 있습니다. 대표 메뉴 하나가 잘 되면 그 주변 메뉴를 대충 붙입니다. 그런데 고객은 브랜드를 하나의 경험으로 기억합니다. 버거는 좋은데 사이드가 약하면 전체 만족도가 묘하게 떨어집니다. 반대로 사이드가 탄탄하면 메인 메뉴의 만족까지 같이 올라갑니다. 맘스터치가 이 지점을 계속 건드리는 건 꽤 현실적인 방향입니다.

작은 메뉴가 브랜드의 체력을 보여줄 때

치킨치즈스틱이 맘스터치의 운명을 바꿀 메뉴라고 말하면 과장입니다. 하지만 브랜드의 감각을 보여주는 메뉴인 건 맞습니다. 자기 강점을 알고, 그 강점을 사이드 메뉴로 변형하고, 직영점 테스트를 거쳐 전국으로 넓히는 흐름은 꽤 브랜드다운 움직임입니다.

물론 숙제도 있습니다. 치즈 간식류는 유행 피로도가 빠릅니다. 처음엔 궁금해서 먹지만, 두세 번 뒤에도 다시 고르게 하려면 품질의 편차가 작아야 합니다. 매장마다 튀김 상태가 다르고, 배달 시간에 따라 식감이 흔들리면 제품의 인상도 같이 흔들립니다. 프랜차이즈에서 신제품의 적은 경쟁 브랜드가 아니라 운영 편차인 경우가 많습니다.

그래도 저는 이런 메뉴를 볼 때 브랜드가 아직 자기 언어를 잃지 않았는지 봅니다. 맘스터치 치킨치즈스틱은 최소한 남들이 하니까 따라낸 사이드처럼 보이진 않습니다. 치킨이라는 자산을 치즈스틱 문법에 얹어, 고객이 별다른 설명 없이도 이해할 수 있게 만든 제품입니다. 오래 살아남을지는 매장 품질과 가격 체감이 결정하겠지만, 방향만 놓고 보면 맘스터치가 꽤 자기다운 방식으로 메뉴판을 넓히고 있다는 생각이 듭니다.