GS25 두쫀쿠를 보며 다시 떠올린 편의점 디저트 유행의 진짜 이야기
얼마 전 점심시간에 GS25 냉장 디저트 코너 앞에서 꽤 익숙한 장면을 봤습니다. 한 사람은 우리동네GS 앱 화면을 보면서 재고를 확인하고 있었고, 다른 사람은 매대 안쪽을 슬쩍 들여다보다가 “없네” 하고 돌아섰죠. 그때 찾던 제품이 바로 GS25 두쫀쿠였습니다.
두쫀쿠는 이름부터 잘 지은 상품입니다. 두바이 쫀득 쿠키를 줄인 말인데, 긴 설명 없이도 요즘 디저트 유행의 냄새가 납니다. 두바이 초콜릿, 피스타치오, 카다이프, 쫀득한 식감. 이 네 단어가 한꺼번에 붙으면 소비자는 이미 머릿속에서 맛을 상상합니다. 사실 브랜드 마케팅에서 이건 꽤 강한 출발점입니다. 먹기 전에 이미 기대가 만들어졌으니까요.
유행을 따라간 게 아니라 유행의 언어를 빌렸다
두바이 초콜릿 유행은 단순히 초콜릿 하나가 잘 팔린 사건이 아니었습니다. 바삭한 카다이프와 고소한 피스타치오 크림이 만드는 식감 대비, 그리고 ‘두바이’라는 단어가 주는 약간의 낯섦이 같이 움직였습니다. 사람들은 맛도 샀지만, 그보다 먼저 이야기를 샀습니다.
GS25 두쫀쿠가 흥미로운 지점은 여기 있습니다. 편의점은 원래 유행을 가장 빨리 복제하는 채널 중 하나입니다. 그런데 단순 복제만으로는 소비자가 움직이지 않습니다. 특히 SNS에서 이미 원조 이미지가 강하게 형성된 디저트라면 더 그렇습니다. 백화점 팝업이나 디저트 카페에서 6천 원에서 8천 원대에 팔리던 제품을 편의점이 가져오려면, 가격만 낮춰서는 부족합니다. “이 정도면 편의점에서 사볼 만하다”는 납득이 필요합니다.
GS25 제품은 보통 2개입 구성이 5,800원 안팎으로 언급됩니다. 개당으로 보면 약 2,900원 수준입니다. 카페 디저트와 비교하면 접근성이 좋고, 편의점 디저트로 보면 살짝 고민되는 가격입니다. 이 애매한 가격대가 오히려 마케팅적으로 재미있습니다. 싸서 집는 상품이 아니라, 궁금해서 계산대까지 가는 상품이기 때문입니다.
GS25 두쫀쿠가 판 건 맛보다 ‘놓치면 아쉬운 감각’이었다
편의점 신상품이 뜰 때마다 반복되는 공식이 있습니다. 첫째, 매장마다 재고가 넉넉하지 않습니다. 둘째, 앱 재고 확인 후 방문하는 사람이 생깁니다. 셋째, 구매 후기가 빠르게 쌓입니다. 넷째, 맛 평가보다 “구했냐 못 구했냐”가 먼저 화제가 됩니다.
GS25 두쫀쿠도 비슷한 흐름을 탔습니다. 일부 후기에서는 쫀득한 마시멜로 피, 피스타치오 원물 느낌의 속재료, 카다이프의 바삭함이 장점으로 언급됐고, 반대로 단맛이 강하거나 기대한 만큼 고급스럽지는 않다는 반응도 있었습니다. 매일경제 기자평가단에서도 GS25 두바이쫀득쿠키를 입문용으로 괜찮게 본 의견과 단맛에 대한 호불호가 함께 나왔습니다. 이건 실패 신호라기보다 대중화 제품이 반드시 거치는 통과의례에 가깝습니다.
브랜드 입장에서 중요한 건 “모두가 맛있다고 말했는가”가 아닙니다. 더 중요한 건 소비자가 이 상품을 대화 소재로 삼았는가입니다. GS25 두쫀쿠는 그 조건을 꽤 잘 만족시켰습니다. 제품명이 짧고, 사진으로 설명이 되고, 가격이 비교 가능하고, 원조 디저트와 편의점 버전을 나란히 놓고 말하기 쉽습니다. 이 네 가지가 맞으면 콘텐츠가 알아서 만들어집니다.
편의점 디저트의 약속은 고급감이 아니라 즉시성이다
많은 브랜드가 프리미엄 유행을 가져올 때 실수하는 지점이 있습니다. 원조를 완벽히 따라 하려고 합니다. 그런데 편의점은 파인다이닝도 아니고, 디저트 전문점도 아닙니다. 소비자가 편의점에 기대하는 약속은 다릅니다. “멀리 가지 않고, 오래 기다리지 않고, 적당한 가격으로 지금 경험할 수 있다.” 이게 편의점 브랜드가 줄 수 있는 가장 강한 약속입니다.
GS25 두쫀쿠는 이 약속 위에 놓인 제품입니다. 카페 두쫀쿠처럼 크고 묵직한 만족을 주지 못할 수 있습니다. 카다이프의 바삭함이 생각보다 약하다고 느낄 수도 있고, 피스타치오 풍미가 기대보다 단맛에 묻힌다고 느낄 수도 있습니다. 그래도 소비자는 한 번쯤 손이 갑니다. 이미 유행을 알고 있고, 가격은 비교적 낮고, 매장은 가까우니까요.
이런 상품은 브랜드 충성도를 만들기보다 방문 이유를 만듭니다. “커피 사러 갔다가 디저트도 본다”에서 “그거 있나 보러 GS25 간다”로 바뀌는 순간, 편의점 브랜드는 아주 짧지만 강한 목적 방문을 얻습니다. 편의점 업계가 신상 디저트에 계속 투자하는 이유도 여기에 있습니다. 객단가 몇천 원보다 중요한 건 소비자의 동선 안에 브랜드를 다시 끼워 넣는 일입니다.
두쫀쿠 열풍에서 보이는 작은 위험
다만 이런 유행형 상품에는 늘 위험이 있습니다. 유행어를 너무 빨리 빌리면 주목을 얻지만, 너무 늦게까지 붙잡으면 피로감이 옵니다. 두바이 초콜릿이 처음에는 신선했지만, 비슷한 상품이 편의점, 카페, 베이커리, 온라인몰에 동시에 쏟아지면서 소비자는 금방 비교 모드로 들어갔습니다.
이때 브랜드가 해야 할 일은 단순 확장이 아닙니다. 맛을 조금 바꾸고, 포장을 조금 바꾸고, 이름만 이어 붙이는 방식은 오래 못 갑니다. 소비자는 생각보다 빨리 알아챕니다. GS25 두쫀쿠가 좋은 사례로 남으려면 “유행을 편하게 경험하게 해준 상품”에서 한 발 더 가야 합니다. 예를 들면 재구매할 만한 맛의 안정성, 냉장 상태에서도 무너지지 않는 식감, 앱 재고와 실제 매장 재고의 신뢰 같은 것들입니다.
브랜드는 화제성으로 문을 열 수 있지만, 반복 구매는 운영의 영역입니다. 12년 동안 여러 브랜드를 보면서 느낀 건, 사람들은 생각보다 관대하게 첫 구매를 해준다는 겁니다. 그런데 두 번째 구매부터는 냉정합니다. 신기해서 한 번 산 제품과, 다시 먹고 싶어서 사는 제품 사이에는 꽤 큰 간격이 있습니다.
GS25 두쫀쿠가 남긴 장면
GS25 두쫀쿠는 엄청난 발명품이라기보다, 요즘 브랜드가 유행을 다루는 방식을 보여주는 작은 사례에 가깝습니다. SNS에서 커진 욕망을 편의점의 언어로 번역했고, 비싼 디저트의 경험을 2개입 상품으로 낮췄고, 앱 재고 확인이라는 행동까지 붙였습니다. 제품 하나가 콘텐츠, 방문, 구매, 후기로 이어지는 구조를 만든 셈입니다.
솔직히 모든 사람이 GS25 두쫀쿠를 먹고 감탄하진 않을 겁니다. 그래도 브랜드 마케팅 관점에서는 꽤 볼 만한 상품입니다. 완벽한 맛보다 빠른 번역이 이긴 순간이니까요. 다만 다음 장면은 조금 더 어렵습니다. 유행의 속도에 기대어 팔린 상품이 아니라, 유행이 지나도 편의점 냉장고 안에서 자기 자리를 지키는 디저트가 될 수 있는지. 저는 그 지점에서 GS25의 진짜 실력이 드러난다고 봅니다.
