찰떡파이 두바이를 먹어보니 보인, 유행을 빌리는 브랜드의 진짜 속도

얼마 전 마트 과자 코너에서 초록색과 금색이 섞인 찰떡파이 박스를 봤는데, 솔직히 그냥 지나치기가 어려웠습니다. 이름부터 찰떡파이 두바이. 이미 두바이 초콜릿, 두바이 쿠키, 두쫀쿠까지 한바탕 지나간 흐름 위에 올라탄 제품이라는 게 너무 선명했거든요.

브랜드 일을 오래 하다 보면 이런 제품은 맛보다 먼저 질문이 생깁니다. 이건 빠른 기획일까, 늦은 탑승일까. 그리고 소비자는 이걸 새로운 간식으로 볼까, 아니면 유행어 붙인 기존 제품으로 볼까.

두바이 유행은 왜 과자 회사에 매력적이었나

두바이 초콜릿 유행의 구조는 꽤 단순했습니다. 초콜릿, 피스타치오, 카다이프. 맛의 조합도 있지만 더 강한 건 단면이었습니다. 초록색 필링이 갈라지고, 바삭한 면이 씹히고, 가격은 편의점 과자보다 훨씬 높았습니다. 디저트가 아니라 콘텐츠에 가까웠죠.

여기서 대중 과자 브랜드가 볼 수 있는 기회는 명확합니다. 사람들이 이미 맛을 상상하고 있고, 비싸다는 불만도 있고, 구하기 어렵다는 피로감도 있습니다. 그러면 대량 생산 브랜드는 이렇게 말할 수 있습니다. 그 분위기, 우리 제품으로 조금 더 쉽게 드릴게요.

찰떡파이 두바이는 바로 그 지점에 있습니다. 롯데웰푸드의 기존 찰떡파이 포맷에 피스타치오 풍미와 카다이프 식감을 얹은 제품으로 알려져 있고, 온라인 후기들을 보면 10개입 구성, 개당 30g 안팎, 1개당 119kcal 수준으로 언급됩니다. 즉 프리미엄 디저트의 문법을 편의형 과자 가격대와 포장 단위로 번역한 셈입니다.

찰떡파이라는 그릇은 생각보다 똑똑했다

사실 두바이 초콜릿을 그대로 흉내 내기에는 대중 과자 브랜드가 감당해야 할 리스크가 큽니다. 카다이프의 바삭함을 오래 유지해야 하고, 피스타치오 원료의 원가 부담도 있고, 기대치가 높아질수록 실망도 커집니다.

그런데 찰떡파이는 출발점이 다릅니다. 원래부터 쫀득함이 중심인 제품입니다. 소비자가 기대하는 핵심 식감이 바삭함 하나에만 걸려 있지 않아요. 떡, 초콜릿 코팅, 필링이 겹치면서 두바이 디저트의 이미지를 적당히 흡수할 여지가 생깁니다.

• 기존 찰떡파이 고객에게는 익숙한 제품의 변주로 보입니다.
• 두바이 디저트를 궁금해하던 소비자에게는 낮은 진입 가격이 됩니다.
• 편의점과 마트 입장에서는 진열대에서 바로 설명되는 신상품이 됩니다.

브랜드 관점에서 이건 꽤 효율적인 선택입니다. 완전히 새로운 카테고리를 만들지 않고, 이미 갖고 있던 자산에 유행의 언어를 붙였습니다. 실패해도 본체 브랜드가 크게 흔들릴 가능성은 낮고, 잘되면 찰떡파이라는 오래된 제품에 다시 대화거리가 생깁니다.

문제는 약속의 크기다

다만 이런 제품은 늘 약속의 크기를 조심해야 합니다. 이름에 두바이가 들어가는 순간 소비자는 고급스러운 피스타치오 맛, 바삭한 카다이프, 진한 초콜릿을 떠올립니다. 그런데 실제 제품은 대량 생산 과자입니다. 개당 1000원 안팎으로 경험하는 제품이 수제 디저트의 밀도를 그대로 줄 수는 없습니다.

여기서 브랜드의 성패는 맛 하나로 갈리지 않습니다. 소비자가 기대를 어디에 두느냐가 더 큽니다. 만약 찰떡파이 두바이를 진짜 두바이 초콜릿의 대체재로 기대하면 아쉬울 수 있습니다. 하지만 찰떡파이가 유행 디저트의 분위기를 입었다고 생각하면 꽤 영리한 제품이 됩니다.

저는 이 차이가 브랜드 약속이라고 봅니다. 좋은 브랜드는 자기가 줄 수 있는 경험을 크게 부풀리지 않습니다. 반대로 짧게 팔고 빠질 상품은 이름만 크게 붙입니다. 찰떡파이 두바이는 그 경계에 서 있습니다. 패키지와 이름은 유행을 강하게 빌리지만, 제품 구조는 여전히 찰떡파이의 문법 안에 머뭅니다.

유행 탑승이 나쁜 전략은 아니다

브랜드 마케팅 현장에서는 유행을 따라가는 일을 너무 쉽게 낮춰 보는 경우가 있습니다. 근데 솔직히 빠르게 따라가는 것도 실력입니다. 특히 식품처럼 개발, 생산, 유통, 재고가 모두 얽힌 시장에서는 타이밍 자체가 경쟁력입니다.

두바이 디저트 유행은 온라인에서 먼저 커졌고, 카페와 편의점 PB, 베이커리, 과자류로 번졌습니다. 이때 대형 브랜드가 해야 할 일은 원조 논쟁에서 이기는 게 아닙니다. 대중이 아직 흥미를 잃기 전에, 자기 브랜드가 할 수 있는 버전을 내놓는 겁니다.

그 점에서 찰떡파이 두바이는 빠른 편에 속합니다. 이미 사람들이 피스타치오와 카다이프 조합을 알고 있는 상태에서 등장했고, 찰떡파이라는 이름 덕분에 설명 비용도 낮았습니다. 광고 카피를 길게 쓰지 않아도 됩니다. 소비자는 박스를 보는 순간 대략 압니다. 아, 저 유행을 찰떡파이로 만들었구나.

오래 남을 제품일까, 시즌성 기억일까

이 제품이 장수 브랜드의 새 축이 될지는 아직 별개의 문제입니다. 유행 기반 제품은 첫 구매가 쉽지만 반복 구매는 냉정합니다. 한 번 먹고 사진 찍는 제품인지, 책상 서랍에 계속 채워 넣는 제품인지가 갈립니다.

찰떡파이 두바이가 오래 가려면 두바이라는 단어보다 찰떡파이 자체의 만족감이 남아야 합니다. 피스타치오 향이 적당히 기억나고, 카다이프 식감이 작게라도 차이를 만들고, 기존 찰떡파이보다 다시 집을 이유가 있어야 합니다. 이름값으로 한 번 팔 수는 있어도, 두 번째 구매는 입이 결정합니다.

브랜드는 늘 유행을 빌릴 수 있습니다. 문제는 빌린 유행이 빠져나간 뒤에도 자기 제품의 이유가 남느냐입니다. 찰떡파이 두바이를 보면서 흥미로웠던 건 바로 그 지점입니다. 이 제품은 두바이 초콜릿의 성공을 따라간 과자이기도 하지만, 동시에 오래된 찰떡파이가 아직도 시장의 말을 꽤 빨리 배울 수 있다는 신호처럼 보였습니다.