600년 유적을 프리미엄 술로 바꾼 수정방의 진짜 이야기

얼마 전 중국 백주 매대를 보다가 수정방 패키지를 다시 봤는데, 솔직히 병보다 먼저 눈에 들어온 건 숫자였습니다. 600년. 브랜드 일을 오래 하다 보면 이런 숫자 하나가 얼마나 강한 무기인지 압니다. 그런데 더 오래 보다 보면, 숫자만으로는 브랜드가 버티지 못한다는 것도 압니다.

수정방은 술보다 먼저 유적을 팔았다

수정방, 중국명 수이징팡은 쓰촨성 청두를 기반으로 한 농향형 백주 브랜드입니다. 출발점이 꽤 극적입니다. 1998년, 전신인 전흥주창이 청두 수이징제의 생산 시설을 고치던 중 지하에서 오래된 양조장 유적을 발견합니다. 이후 발굴 과정에서 발효 구덩이, 증류 시설, 도자기 조각 등이 나왔고, 이 이야기는 브랜드의 거의 모든 문장을 바꿔버렸습니다.

브랜드 입장에서 이건 엄청난 행운입니다. 보통 프리미엄 술은 시간을 상상하게 만들어야 합니다. 오크통, 장인, 계승, 한정판 같은 장치를 계속 꺼내죠. 그런데 수정방은 땅 밑에서 실제 장소를 얻었습니다. 브랜드가 꾸며낸 세계관이 아니라, 발굴된 장소가 먼저 있었고 제품이 그 위에 올라갔습니다.

여기서 수정방의 약속은 분명했습니다. 우리는 그냥 비싼 술이 아니라, 중국 백주의 시간과 장소를 병에 담은 술이라는 약속. 이 약속은 로고보다 강했습니다. 광고 카피보다도 강했고요.

2000년에 600위안, 이건 가격이 아니라 선언이었다

수정방은 2000년 고급 백주로 본격 출시됩니다. 당시 가격이 약 600위안 수준이었다고 알려져 있습니다. 비교가 중요합니다. 그 무렵 마오타이는 300위안대, 우량예는 500위안대였다는 보도가 있었습니다. 그러니까 수정방은 시장에 조심스럽게 들어간 게 아닙니다. 처음부터 나는 프리미엄의 위쪽에 있겠다고 선언한 셈입니다.

브랜드 기획자 관점에서 이 선택은 꽤 대담합니다. 신생 프리미엄 브랜드가 기존 강자보다 싸게 들어가면 소비자는 쉽게 이해합니다. 그런데 더 비싸게 들어가면 질문이 생깁니다. 왜? 수정방은 그 질문에 600년 유적이라는 답을 붙였습니다. 가격표를 먼저 설득한 게 아니라, 가격표가 말이 되도록 이야기를 먼저 세운 겁니다.

• 제품은 농향형 백주라는 익숙한 카테고리에 있었다
• 브랜드는 유적과 장인성을 앞세워 익숙함 위에 희소성을 얹었다
• 가격은 품질 설명이 아니라 지위 신호로 작동했다

이 흐름은 초반에 잘 먹혔습니다. 광둥 시장에서 반응이 컸고, 고급 백주 시장의 대표주자 중 하나로 언급되기 시작했습니다. 사실 브랜드가 가장 강할 때는 소비자가 제품명을 말하면서 자기 취향이 아니라 자기 위치를 설명할 수 있을 때입니다. 수정방은 한동안 그 역할을 했습니다.

디아지오는 왜 수정방을 원했을까

수정방 이야기에서 디아지오를 빼면 절반만 보게 됩니다. 조니워커, 기네스, 스미노프를 가진 글로벌 주류 기업 디아지오는 중국 백주 시장을 그냥 지역 술 시장으로 보지 않았습니다. 인구, 선물 문화, 접대 문화, 프리미엄 주류 소비가 겹쳐 있는 거대한 시장으로 봤습니다.

디아지오가 수정방 지분을 단계적으로 확대해 2011년 경영권을 확보한 건 꽤 상징적인 장면이었습니다. 외국계 주류 회사가 중국의 전통 백주 브랜드를 글로벌 럭셔리 포트폴리오 안에 넣으려 한 사건이었으니까요. 브랜드 약속도 살짝 바뀝니다. 과거의 수정방이 중국 안에서 가장 오래된 술 이야기를 했다면, 디아지오 이후의 수정방은 세계 시장에서도 통할 수 있는 중국 럭셔리 술을 말하기 시작했습니다.

여기엔 장점이 있었습니다. 글로벌 유통, 면세 채널, 패키징 감각, 브랜드 관리 역량은 분명 힘이 됩니다. 특히 백주는 중국 밖에서 설명이 많이 필요한 술입니다. 향이 강하고 도수가 높고 음용 방식도 서구 증류주와 다릅니다. 그래서 글로벌 기업의 번역 능력은 꽤 매력적인 카드였습니다.

그런데 브랜드에는 늘 역방향 비용이 있습니다. 너무 글로벌해지면 로컬의 진정성이 흐려질 수 있고, 너무 로컬에 머물면 성장 한계가 보입니다. 수정방은 이 줄타기를 해야 했습니다. 600년 유적이라는 가장 중국적인 자산을 들고, 가장 글로벌한 주류 회사의 언어로 말해야 했으니까요.

브랜드가 아니라 시장의 바람이 꺾일 때

수정방이 흔들린 시기는 브랜드 자체의 약속이 갑자기 약해져서만은 아니었습니다. 2012년 전후 중국 고급 백주 시장은 큰 변화를 맞습니다. 정부의 사치성 접대 단속, 공적 소비 축소, 이른바 고급 선물 시장의 위축이 겹치면서 프리미엄 백주 전체가 타격을 받았습니다.

이 대목이 중요합니다. 우리는 브랜드 성공을 이야기할 때 너무 자주 능력만 봅니다. 실패를 이야기할 때도 너무 자주 무능만 봅니다. 하지만 시장에는 운, 제도, 타이밍이 있습니다. 수정방은 프리미엄 포지션을 강하게 잡았기 때문에 올라갈 때 빠르게 올라갔고, 같은 이유로 고급 접대 수요가 꺾일 때 더 크게 맞았습니다.

공개 자료를 보면 수정방은 2013년과 2014년에 적자를 겪었고, 2013년부터 2015년까지 매출도 크게 눌렸습니다. 이후 2016년 매출은 11.76억 위안, 2017년은 20.48억 위안 수준까지 회복된 것으로 알려져 있습니다. 브랜드가 완전히 무너진 건 아니었습니다. 다만 이 시기는 수정방에게 한 가지 숙제를 남겼습니다. 유적과 프리미엄만으로는 반복 구매의 이유를 계속 만들기 어렵다는 점입니다.

수정방이 남긴 브랜드 수업

수정방의 가장 큰 장점은 출생 서사가 압도적으로 강하다는 겁니다. 1998년의 발굴, 600년 양조장, 중국 백주 첫 작업장이라는 상징성. 이런 자산은 돈으로 만들기 어렵습니다. 대부분의 브랜드가 광고비로 신화를 만들 때, 수정방은 유적이라는 물증을 들고 시작했습니다.

하지만 강한 서사는 때로 브랜드를 게으르게 만들기도 합니다. 처음 한 번은 놀랍습니다. 두 번째도 기억납니다. 그런데 세 번째 구매부터는 소비자가 묻습니다. 그래서 지금 이 술은 내 자리에서 어떤 의미인가. 선물용인지, 비즈니스용인지, 젊은 고소득층의 취향인지, 글로벌 테이블에서 중국을 대표하는 술인지. 이 질문에 계속 답해야 브랜드가 살아 있습니다.

수정방은 그래서 흥미로운 브랜드입니다. 성공담만으로 읽기엔 시장의 충격이 너무 컸고, 실패담으로 읽기엔 여전히 가진 자산이 너무 강합니다. 브랜드가 한 약속은 분명했습니다. 우리는 오래된 장소에서 온 고급 백주다. 다만 앞으로의 과제는 그 오래됨을 박물관 안에 가두지 않고, 지금의 소비자가 지갑을 열 이유로 계속 바꾸는 일입니다. 저는 수정방을 볼 때마다 브랜드의 운도 실력만큼 중요하지만, 운을 오래 끌고 가는 건 결국 약속을 갱신하는 능력이라는 생각을 하게 됩니다.