이마트 고래잇 10월을 보며 든 생각, 할인 행사가 캐릭터를 입으면 생기는 일
얼마 전 장을 보러 갔다가 매장 입구에서 고래잇 캐릭터를 다시 봤는데, 솔직히 조금 놀랐습니다. 할인 행사는 원래 기억에 오래 남기 어렵습니다. 가격표는 지나가고, 전단은 버려지고, 소비자는 다음 주 더 싼 곳을 찾거든요. 그런데 이마트 고래잇 10월은 단순히 ‘이번 주 뭐가 싸다’로 끝나지 않고, 이마트가 다시 오프라인 매장을 어떻게 말하고 싶은지 보여주는 장면에 가까웠습니다.
10월 고래잇이 노린 건 가격표만이 아니었다
먼저 날짜부터 짚으면, 공식 발표로 확인되는 2025년 10월 고래잇 페스타는 9월 30일부터 10월 5일까지 6일간 진행됐습니다. 콘셉트는 ‘천하제일 할인 대잔치’였습니다. 2026년 9월 말 현재 공식적으로 확인되는 2026년 최신 고래잇 회차는 9월 3일부터 6일까지 열린 행사이고, 10월 세부 품목은 공식 채널 공지에 따라 달라질 수 있습니다.
2025년 10월 회차가 흥미로웠던 이유는 시점입니다. 10월 초는 추석 장보기, 제철 먹거리, 생필품 보충, 가전 구매가 겹치는 구간입니다. 이마트는 이때 햇사과, 삼겹살, 꽃게, 문어, 감귤, 한우, 라면, 생활용품, 장난감, 가전까지 넓게 묶었습니다. 장바구니 전체를 건드린 거죠. ‘이 상품만 싸다’가 아니라 ‘이 주간에는 이마트에 가면 한 번에 해결된다’는 약속을 만든 셈입니다.
사람들이 세일보다 고래잇을 기억한 이유
사실 대형마트 할인은 늘 있었습니다. 창립 세일도 있고, 주말 특가도 있고, 카드 행사도 있습니다. 그래서 브랜드 관점에서 할인은 양날의 칼입니다. 매출은 당겨오지만, 자주 반복하면 고객은 정상가를 의심하기 시작합니다. 이마트가 고래잇에서 조금 다른 길을 간 건 ‘가격’을 ‘놀이’로 번역했다는 점입니다.
고래잇은 GREAT와 고래를 엮은 이름이고, 캠페인 문장에는 고객이 응할 때까지라는 말장난까지 붙었습니다. 할인율을 뜻하는 퍼센트를 ‘응 가격’으로 부르는 방식도 비슷합니다. 말장난 같지만, 브랜드 현장에서는 이런 언어가 꽤 중요합니다. 고객이 가격을 외우지 않아도, 분위기는 기억하니까요.
가격은 명분, 놀이는 확산 장치였다
- 과자 무한 골라담기처럼 직접 담고 인증하는 행사는 구매를 콘텐츠로 바꿨습니다.
- 고래잇템은 단순 특가 상품보다 ‘이마트가 골랐다’는 큐레이션 느낌을 줬습니다.
- 고래잇 캐릭터 굿즈와 스탬프는 재방문을 작은 미션처럼 만들었습니다.
- 캠페인 인사이트 보도에 따르면 2025년 고래잇 페스타는 10차례 운영되며 약 2300만 명의 방문을 기록했습니다.
10월 장보기 맥락을 붙잡은 선택
2025년 10월 고래잇 페스타의 품목 구성을 보면 이마트가 무엇을 노렸는지 더 선명합니다. 9월 30일부터 10월 1일까지는 햇 보조개 사과를 6980원에 내세웠고, 국내산 삼겹살과 목심은 행사카드 결제 시 100g 1740원 수준으로 제시했습니다. 가을 햇꽃게와 국산 데친문어도 신세계포인트 적립 조건으로 반값 수준의 가격을 붙였습니다.
10월 2일부터 3일까지는 감귤, 오징어, 양념 LA식 갈비가 이어졌고, 10월 4일부터 5일까지는 한우 국거리와 불고기, 골드키위가 전면에 나왔습니다. 전 기간 행사로는 민물장어, 홍가리비, 샤인머스캣 같은 식탁형 상품이 붙었습니다. 여기에 봉지라면 3개 9900원, 비스킷과 파이 3개 9900원, 스낵 5개 9900원 같은 골라담기 구성이 들어갔습니다.
이 구성이 영리했던 건 ‘명절 장보기’와 ‘일상 장보기’를 분리하지 않았다는 점입니다. 소비자는 차례상만 준비하는 게 아닙니다. 연휴 동안 아이 간식도 사고, 냉장고도 채우고, 세제도 사야 합니다. 그래서 LG생활건강 290여 품목 2개 구매 시 50% 할인, 가공식품 약 70여 가지와 생활 필수품 약 80여 가지 반값 행사 같은 폭넓은 구성이 힘을 냈습니다. 브랜드가 고객의 실제 동선을 읽은 겁니다.
브랜드 약속은 싸게 판다는 말에서 끝나지 않는다
제가 고래잇을 보며 가장 인상 깊게 본 대목은 가격보다 약속의 방향입니다. 이마트가 이 캠페인으로 말한 건 ‘우리가 제일 싸다’만은 아니었습니다. 더 정확히는 ‘오프라인 마트에 올 이유를 다시 만들겠다’에 가까웠습니다. 온라인 장보기는 편하고, 가격 비교는 냉정합니다. 오프라인 매장은 굳이 나가야 하는 장소가 됐습니다. 그러니 매장은 가격표만으로는 부족합니다. 발견, 참여, 한정감, 가족 단위 동선까지 같이 설계해야 합니다.
물론 위험도 있습니다. 할인 캠페인이 너무 강해지면 고객은 정가 기간을 기다리지 않습니다. 인기 품목이 빨리 소진되면 기대가 실망으로 바뀝니다. 캐릭터가 과하게 쓰이면 귀여움보다 피로감이 먼저 옵니다. 브랜드가 약속을 크게 할수록 운영은 더 촘촘해야 합니다. 고래잇은 마케팅팀의 언어만으로 유지되는 캠페인이 아니라 상품, 물류, 점포 운영이 같이 버텨야 하는 구조입니다.
고래잇이 오래가려면 남겨야 할 것
이마트 고래잇 10월을 검색하는 사람의 마음에는 당연히 ‘뭐가 싸지’가 있습니다. 그런데 브랜드 입장에서 더 값진 건 다른 곳에 있습니다. 고객이 ‘이마트 가면 뭔가 있다’고 말하게 만드는 것. 이 문장이 살아 있으면 할인은 비용이 아니라 관계를 다시 여는 장치가 됩니다.
고래잇이 오래가려면 매달 더 큰 숫자를 외치는 방식만으로는 부족합니다. 가격은 입구이고, 상품의 품질은 체류 시간이며, 참여 경험은 기억입니다. 10월의 고래잇이 흥미로웠던 건 이 세 가지를 한 번에 묶으려 했다는 점입니다. 저는 이 캠페인이 성공하느냐보다, 이마트가 이 약속을 얼마나 오래 지치지 않고 운영할 수 있느냐가 더 궁금합니다.
