빼빼로 더블리치가 두 번 나온 이유를 생각했다
편의점 과자 진열대를 볼 때마다 빼빼로는 참 특이한 브랜드라는 생각이 듭니다. 누구나 아는 과자인데, 막상 고르는 순간에는 맛보다 ‘누구에게 줄까’가 먼저 떠오르거든요. 그래서 올해 빼빼로 더블리치가 눈에 들어왔습니다. 익숙한 선물용 과자에 ‘프리미엄’이라는 말을 붙이면, 소비자는 무엇을 더 기대하게 될까요?
빼빼로가 처음 내놓은 프리미엄이라는 약속
롯데웰푸드는 2026년 3월 ‘빼빼로 더블리치 솔티바닐라’를 브랜드의 첫 프리미엄 라인으로 선보였습니다. 새 맛 하나를 추가했다는 발표와는 무게가 다릅니다. 오랫동안 대중적인 간식과 가벼운 선물 사이에 있던 빼빼로가, 제품 자체의 풍미로도 선택받겠다고 나선 셈이니까요.
그 약속을 설명하는 방식도 구체적이었습니다. 롯데웰푸드에 따르면 두 겹 코팅에 공기를 넣어 부드러운 질감을 만드는 공법을 적용했고, 코팅량은 기존 빼빼로 대비 약 4.6배로 늘렸습니다. 마다가스카르산 바닐라빈과 안데스 호수염도 내세웠죠. ‘더 풍부하다’는 추상적인 수식어만 반복하지 않고, 소비자가 한 입에서 느낄 차이를 구조와 원료로 설명한 겁니다.
다만 4.6배는 코팅량의 비교이지, 맛의 만족도가 4.6배 높다는 뜻은 아닙니다. 프리미엄 제품을 기획할 때 이 구분이 중요합니다. 숫자는 집어 들 이유를 만들지만, 다음에도 사게 만드는 건 결국 실제로 먹었을 때의 경험이니까요.
왜 하필 솔티바닐라였을까
새로운 프리미엄 라인을 알리려면 낯설면서도 이해하기 쉬운 맛이 필요합니다. 바닐라는 디저트에서 친숙하고, 소금은 단맛을 다르게 느끼게 해주는 재료입니다. 이름만 보고도 대략 어떤 방향의 맛인지 그려집니다. 여기에 두툼한 코팅을 더하면 기존 빼빼로와 달라진 점을 눈과 입으로 설명하기도 쉽습니다.
이 조합은 빼빼로의 기존 자산도 활용합니다. 막대과자를 주고받는 방식은 그대로 두고, 받는 사람이 과자 자체에 조금 더 관심을 갖게 만드는 거죠. 브랜드 기획자로 보면 꽤 영리한 선택입니다. 소비자가 이미 익숙한 구매 상황을 새로 가르칠 필요가 없으니까요.
반대로 조심할 지점도 있습니다. 빼빼로를 가볍게 여러 개 사서 나누던 사람에게 풍부한 코팅과 원료 이야기가 얼마나 중요한지는 별개의 문제입니다. 프리미엄이라는 말이 설득력을 가지려면, 기존 제품보다 특별한 이유를 먹는 순간 분명하게 전달해야 합니다.
한정 출시 뒤 다시 돌아온 장면
더블리치는 3월에 시즌 한정으로 나왔고, 롯데웰푸드는 10월 빼빼로데이 시즌에 이를 다시 선보였습니다. 이 흐름만으로 판매 성과를 단정할 수는 없습니다. 다만 한정판으로 시작한 제품을 브랜드의 가장 큰 선물 시즌에 다시 배치했다는 결정은 눈여겨볼 만합니다.
3월 출시가 새로운 맛에 대한 관심을 확인하는 기회였다면, 11월 시즌은 그 맛이 선물 선택지로도 통하는지 볼 기회입니다. 같은 과자라도 혼자 먹으려고 살 때와 누군가에게 건네려고 살 때의 기준은 다르니까요. 후자에서는 맛뿐 아니라 이름, 포장, 가격에 대한 기대가 함께 작동합니다. 빼빼로 더블리치의 재등장은 이 두 구매 상황을 잇는 시도로 읽힙니다.
물론 재출시에는 시즌 한정 상품이 가진 신선함도 작용했을 겁니다. 한동안 보이지 않던 제품이 다시 등장하면 선택할 이유가 하나 더 생기니까요. 그렇다고 희소성만으로 프리미엄 라인이 자리를 잡지는 못합니다. 한정 판매가 관심을 끌어올린 다음에는 제품 경험이 그 기대를 받아줘야 합니다.
빼빼로의 다음 선택을 가를 것
2026년 빼빼로데이 시즌에 롯데웰푸드는 캐릭터와 아티스트를 활용한 패키지도 함께 선보였습니다. 진열대에서 눈길을 끄는 방법이 여러 개였던 셈입니다. 그 가운데 더블리치는 디자인이나 협업 상대보다 과자의 맛과 질감에 무게를 둔 제안입니다. 같은 브랜드 안에서도 소비자가 고르는 이유를 넓히려는 움직임으로 보입니다.
저는 이 제품을 빼빼로의 성공적인 변신이라고 벌써 부르고 싶지는 않습니다. 아직은 첫 프리미엄 라인이 두 번의 시즌을 거치며 가능성을 시험하는 단계에 가깝습니다. 그래도 브랜드가 한 약속은 분명합니다. ‘익숙해서 집는 과자’에 더해 ‘맛이 궁금해서 고르는 과자’가 되겠다는 것. 앞으로 다른 맛이 나오더라도 그 약속을 한 입에서 계속 확인할 수 있다면, 더블리치는 잠깐 돌아온 한정판 이상의 의미를 갖게 될 겁니다.
