gs25 빼빼로를 보니 선물의 기준이 달라졌다
얼마 전 편의점 빼빼로 진열대를 보다가 과자보다 굿즈에 먼저 눈이 갔다. 호빵맨 줄자 키링, 짱구 필름카메라, 흰둥이 장바구니까지. 과자를 고르러 온 사람에게 왜 이런 물건을 보여줄까. 12년간 브랜드 마케팅을 하며 느낀 건, 기념일 상품의 경쟁 상대는 같은 과자만이 아니라는 점이다. 선물을 건네는 순간 상대가 지을 표정까지 경쟁해야 한다.
빼빼로 두 개에 줄자 키링을 묶은 이유
GS25는 2026년 빼빼로데이 행사를 ‘빼스티벌’이라고 이름 붙이고 호빵맨과 짱구를 앞세웠다. 호빵맨 줄자 키링 빼빼로 세트에는 빼빼로 두 개가 들어간다. 헤럴드경제 보도에 따르면 세트 가격은 1만2500원, 당시 빼빼로 낱개 가격은 1600원이었다. 과자 두 개만 계산하면 3200원이다. 나머지 금액을 기꺼이 낼 사람은 초콜릿의 양이 아니라 줄자 키링의 소장 가치와 선물할 때의 반응을 사는 셈이다.
이 차이는 브랜드 기획에서 꽤 크다. 예전에는 빼빼로에 리본을 달고 묶음 수량을 늘리면 선물처럼 보였다. 이제는 받는 사람이 과자를 먹은 뒤에도 남길 만한 것이 있어야 선택받는다. 줄자 키링은 작고 쓸모가 있으며, 캐릭터를 좋아하는 사람에게는 취향을 알아봐 준 선물이 된다. GS25가 판 것은 과자만이 아니라 ‘가볍게 샀지만 성의 없어 보이지 않는 선물’이다.
값싼 과자와 비싼 선물을 함께 놓았다
그렇다고 모두가 1만원 넘는 세트를 원하는 건 아니다. 회사 동료 여러 명에게 나눠줄 때와 친한 친구 한 명에게 줄 때의 예산은 다르다. GS25는 이 두 상황을 따로 겨냥했다. 굿즈 세트 옆에는 자체 캐릭터 ‘무무씨와 친구들’을 입힌 한정판 낱개 빼빼로를 뒀다. 무무씨, 머용씨, 안즈레씨, 순남씨 네 캐릭터를 각각 포장에 적용했다. 같은 과자를 집어도 조금 더 골라 샀다는 느낌을 주는 방식이다.
2025년의 숫자는 이 선택이 갑자기 나온 아이디어가 아님을 보여준다. 당시 GS25 발표를 전한 연합뉴스에 따르면, 11월 1일부터 11일까지 빼빼로데이 관련 상품 매출은 전년 같은 기간보다 30.5% 늘었다. 자체 캐릭터를 활용한 ‘무무씨와 친구들’ 빼빼로의 매출 증가율은 222.2%였다. 다만 증가율만으로 그 상품이 전체 매출을 이끌었다고 단정할 수는 없다. 원래 판매 규모가 작았다면 증가율은 크게 보일 수 있기 때문이다. 확인할 수 있는 건 자체 캐릭터에도 소비자가 반응했다는 사실이다.
이 대목에서 GS25의 계산이 보인다. 호빵맨과 짱구는 이미 팬이 있는 캐릭터라 행사장 앞에 사람을 세우기 쉽다. 반면 자체 캐릭터는 GS25에서 반복해서 만날 이유를 만든다. 인기 캐릭터를 빌려 올해의 선물을 팔고, 자기 캐릭터를 키워 다음 방문의 기억을 남기는 선택이다.
잘 팔린 숫자 뒤에는 달력도 있다
기념일 매출이 오르면 캠페인이 모두 맞아떨어진 것처럼 보이기 쉽다. 하지만 빼빼로데이의 수요는 GS25 혼자 만든 게 아니다. 11월 11일이라는 날짜가 이미 구매 이유를 제공한다. 연인뿐 아니라 친구, 가족, 직장 동료에게도 건넬 수 있어 선물 대상이 넓다. GS리테일은 2026년 행사를 8개월 준비했다고 밝혔다. 준비의 성과를 평가할 때는 이 계절적 수요와 캐릭터 자체의 인기도 함께 봐야 한다.
경쟁사도 가만있지 않았다. 2026년 CU는 포켓몬과 다마고치 협업 상품을 내놓았고, 세븐일레븐 역시 여러 캐릭터 선물세트를 선보였다. 캐릭터 굿즈가 편의점 전체의 경쟁 방식이 된 셈이다. 그 속에서 GS25가 지켜야 할 약속은 ‘인기 캐릭터가 있다’보다 구체적이어야 한다. 가까운 매장에서, 내 예산과 받는 사람의 취향에 맞는 선물을 고를 수 있다는 약속이다.
기억에 남는 건 할인율보다 건넨 순간
GS25는 2026년 행사에서 일반 빼빼로의 묶음 구매 혜택과 굿즈 세트의 결제 혜택도 운영했다. 가격을 낮춰 여러 개를 사게 하는 방법과 선물 한 개의 가치를 높이는 방법을 동시에 쓴 것이다. 다만 굿즈의 매력은 할인만으로 설명되지 않는다. 받는 사람이 캐릭터를 좋아하지 않거나 굿즈를 쓸 일이 없다면, 비싼 포장은 오히려 부담스러울 수 있다. 그래서 낱개 한정판부터 굿즈 세트까지 선택지를 벌려 둔 판단이 중요하다.
브랜드가 한 약속은 계산대에서 끝나지 않는다. 선물을 건넸을 때 ‘내 생각을 했구나’라는 반응을 얻으면 그날의 구매가 다음 기념일의 기억으로 남는다. GS25 빼빼로가 흥미로운 건 과자를 특별하게 만든 디자인 때문만은 아니다. 누구에게, 어느 정도의 마음을 전할지 망설이는 사람에게 고를 만한 이유를 여러 가격대에 만들어 뒀기 때문이다.
