cu 빼빼로가 과자보다 선물에 집중한 이유
브랜드 일을 하다 보면 빼빼로데이 매대에서 한 가지 변화를 느낍니다. 예전에는 과자를 몇 개 살지가 먼저 보였는데, 이제는 누구에게 어떤 선물을 줄지가 먼저 보입니다. 올해 cu 빼빼로 행사에서 제 눈길을 끈 것도 과자보다 담요와 무드등, 말랑이였습니다. 편의점이 왜 이런 물건까지 준비했을까요.
과자를 팔던 자리에서 선물을 고르게 했다
빼빼로데이의 출발점은 가볍습니다. 부담 없이 과자를 건네며 마음을 표현하는 날이죠. 하지만 판매하는 쪽에서는 어려운 날이기도 합니다. 여러 편의점이 비슷한 과자를 같은 시기에 내놓으니까요. 할인 폭만 키우면 손님은 모을 수 있어도 ‘왜 CU에서 사야 하는지’는 흐릿해집니다.
CU가 택한 길은 과자에 선물의 이유를 더하는 것이었습니다. BGF리테일이 공개한 수치를 보면 빼빼로데이 관련 매출에서 차별화 상품이 차지하는 비중은 2022년 23.2%, 2023년 29.3%, 2024년 31.9%, 2025년 36.6%로 올랐습니다. 3년 사이 13.4%포인트 높아진 셈입니다. 손님이 모두 굿즈를 원한다는 뜻은 아니지만, 평범한 과자만으로는 채워지지 않는 선물 수요가 커졌다는 신호로 읽힙니다.
여기서 CU가 건넨 약속은 제게 이렇게 들립니다. 급하게 들러도 받는 사람의 취향을 생각한 선물을 고를 수 있다는 것. 편의점의 강점인 접근성에 ‘고르는 재미’를 얹은 겁니다. 이 약속이 지켜지면 손님은 가격표만 비교하지 않고 매대 앞에 조금 더 머무르게 됩니다.
포켓몬과 다마고치를 한데 묶은 이유
2026년 CU는 포켓몬과 다마고치 등을 활용한 차별화 상품 28종을 선보였습니다. 잠자는 포켓몬은 담요와 무드등처럼 포근한 물건으로, 다마고치는 손으로 만지며 즐기는 말랑이 같은 물건으로 연결했습니다. 두 캐릭터를 그냥 많이 붙여 놓은 구성이 아닙니다. ‘휴식’이라는 공통된 장면 안에서 각자의 성격에 맞는 쓰임을 찾은 것이죠.
BGF리테일의 상품 기획 이야기도 흥미롭습니다. 포켓몬은 낮잠과 휴식, 다마고치는 돌보기와 케어라는 방향에서 출발했다고 합니다. 다마고치 요가매트에는 캐릭터를 밟는 모양이 어울리지 않는다는 검토 의견도 있었다고 하죠. 팬이 사랑하는 캐릭터라면 예쁜 그림 한 장으로 끝낼 수 없습니다. 상품을 쓰는 순간까지 그 캐릭터답게 느껴져야 합니다.
세대를 나눈 선택도 보입니다. 다마고치는 학창 시절의 기억이 있는 30·40대에게 익숙하고, 10·20대에게는 귀여운 새 굿즈로 다가갈 수 있습니다. 물론 익숙한 캐릭터가 매출을 보장하지는 않습니다. 중요한 건 그 캐릭터를 좋아하는 사람이 선물을 주거나 받을 때 어떤 기분일지 끝까지 생각했느냐입니다.
숫자는 좋지만 승리의 이유를 단정할 수는 없다
CU에 따르면 2025년 11월 1일부터 11일까지 빼빼로데이 관련 매출은 전년 같은 기간보다 32.4% 늘었습니다. 캐릭터와 브랜드 협업을 포함한 차별화 상품 매출은 55% 증가했습니다. 행사 전체보다 차별화 상품이 빠르게 자랐다는 점은 눈여겨볼 만합니다.
그렇다고 이 성장을 굿즈 하나의 성과로 돌리면 이야기가 너무 쉬워집니다. 매년 협업 상품의 종류와 할인 조건이 달라지고, 손님이 기념일을 챙기는 방식도 변합니다. 2025년에는 메타몽 관련 상품만 26종이 나왔고, 에코백부터 핫팩 인형과 여행용품까지 선택지가 넓었습니다. 상품을 더 많이 준비한 효과와 실제 선호의 변화를 숫자 하나로 떼어 내기는 어렵습니다. 2026년 행사 상품의 판매 결과 역시 공개된 뒤에 봐야 합니다.
그래도 기획의 방향은 분명합니다. CU는 과자 한 갑을 더 싸게 파는 경쟁에서, 받는 사람을 떠올리며 물건을 고르는 순간으로 무대를 옮겼습니다. 기념일의 감정과 상품의 쓰임을 연결했다는 점에서 꽤 설득력 있는 선택입니다.
선물이 남긴 약속은 행사 다음 날에 시험된다
굿즈 중심 전략에는 숙제도 있습니다. 캐릭터가 화려한 만큼 과자는 구색처럼 느껴질 수 있고, 인기 상품만 빠르게 동나면 기대를 안고 들른 손님은 빈 매대 앞에 서게 됩니다. 할인도 조건이 복잡하면 선물을 고르는 즐거움보다 계산대에서의 피로가 오래 남습니다. 브랜드가 약속한 편리함은 광고 문구보다 이런 작은 순간에서 판단됩니다.
저는 cu 빼빼로의 성패를 캐릭터를 몇 종 더 데려왔는지로 보지 않습니다. 손님이 가까운 매장에서 상대에게 어울리는 선물을 무리 없이 골랐는지, 받은 사람도 과자와 함께 남은 물건을 반갑게 썼는지가 더 중요합니다. 빼빼로데이는 하루지만, 그날의 선물 경험은 다음에 편의점 매대를 다시 볼 이유가 되니까요.
