이마트 빼빼로를 보니 선물의 이유가 보였다
해마다 11월이면 과자 매대 앞에서 비슷한 장면을 본다. 평소라면 한 갑 집어 들고 지나갈 사람이 포장과 가격표를 번갈아 보며 한참 고민한다. 빼빼로데이에는 과자를 고르는 동시에 ‘누구에게 어떤 마음으로 줄까’를 결정해야 하기 때문이다. 올해 이마트 빼빼로 행사를 보며 눈에 들어온 것도 할인율보다 그 고민을 덜어주려는 상품 구성이었다.
과자는 같아도 선물을 고르는 이유는 다르다
2026년 이마트는 빼빼로데이를 앞두고 모나미 볼펜 5종이 함께 든 롯데 빼빼로 세트를 단독으로 판매했다. 산리오, 가나디, 스트레이 키즈를 담은 상품도 준비했다. 모두 빼빼로지만 고르는 기준은 달라진다. 볼펜 세트는 쓰임새를, 캐릭터 상품은 취향을, 아이돌 상품은 팬심을 선물에 보탠다.
브랜드 기획을 오래 하다 보면 한정판의 성패를 디자인만으로 설명하기 어렵다는 생각이 든다. 받는 사람을 떠올리게 만드는지가 더 중요하다. ‘이 친구는 문구를 좋아하지’, ‘저 사람은 이 캐릭터를 반기겠지’라는 생각이 드는 순간, 과자 한 갑은 조금 더 개인적인 선물이 된다. 이마트가 여러 협업 상품을 나란히 놓은 선택은 그 순간을 매대에서 만들려는 시도로 읽힌다.
열 개에 9,980원이 말해주는 것
가격 쪽 결정도 흥미롭다. 신세계그룹 뉴스룸에 따르면 이마트는 11월 6일부터 8일까지 롯데 빼빼로와 엠앤엠즈 초콜릿, 스니커즈 등 행사 상품을 원하는 대로 10개 골라 9,980원에 판매했다. 빼빼로만 열 개를 사야 하는 방식이 아니라 서로 다른 초콜릿 상품을 섞을 수 있는 행사였다. 적용 기간과 대상이 정해진 혜택이라는 점도 함께 봐야 한다.
개당 가격으로 환산하면 998원이다. 하지만 이 숫자의 역할은 ‘싸다’에서 끝나지 않는다. 여러 사람에게 가볍게 나눠줄 선물을 한 번에 마련할 수 있고, 받는 사람마다 다른 상품을 고를 여지도 생긴다. 빼빼로데이가 연인 한 명을 위한 날만은 아니라는 소비 장면을 가격 설계에 담은 셈이다.
그런데 묶음 할인에는 늘 양면이 있다. 열 개를 채우면 득을 보는 느낌이 들지만, 서너 개만 필요했던 사람에게는 구매량을 늘리는 제안이기도 하다. 고객에게는 편한 선택이고 매장에는 더 큰 장바구니가 될 수 있다. 좋은 기획인지 판단하려면 할인 문구보다 실제로 필요했던 수량을 먼저 떠올려야 한다.
2024년과 비교하면 달라진 장면이 보인다
이마트의 2024년 행사는 선물 구매 금액에 초점을 맞췄다. 당시 과자류 행사 상품을 2만 5천 원 이상 사면 신세계상품권 5천 원을 증정했고, 롯데 빼빼로 4종은 행사카드로 전액 결제할 때 20% 할인했다. 뉴진스를 활용한 한정판 기획 상품도 있었다. 여러 선물을 장바구니에 담은 고객에게 혜택을 주면서, 팬층의 관심을 끌 상품을 함께 배치한 것이다.
2026년에는 열 개를 골라 담는 행사에 더해 이마트에서만 살 수 있는 볼펜 세트까지 내놓았다. 두 해 모두 가격과 협업을 썼지만, 올해는 ‘몇 명에게 나눌지’와 ‘누가 받으면 좋아할지’를 매대에서 더 구체적으로 생각하게 한다. 물론 이것만으로 어느 해의 기획이 더 잘 팔렸다고 말할 수는 없다. 행사별 판매 성과가 공개된 것은 아니고, 날짜나 함께 벌어진 쓱데이의 영향도 분리해서 볼 수 없기 때문이다.
이마트가 지켜야 할 약속은 선물 고르기의 편안함이다
롯데가 빼빼로라는 상품을 만들고 빼빼로데이의 의미를 키워왔다면, 이마트는 그 상품을 고객이 고르는 현장을 맡는다. 유통 브랜드가 할 수 있는 약속은 분명하다. 받는 사람의 취향과 내 예산을 고려해 선물을 쉽게 고를 수 있게 해주는 것. 단독 세트와 여러 협업 상품, 골라 담는 가격 행사는 그 약속을 서로 다른 방식으로 건드린다.
다만 선택지가 많아질수록 조건도 선명해야 한다. 올해 10개 골라 담기 행사는 11월 8일에 끝났고, 빼빼로데이 상품 판매는 11일까지 이어졌다. 같은 매대에서 본 상품이라도 혜택이 적용되는 날은 달랐다. 선물하러 온 고객이 계산대에서 예상 밖의 가격을 만나면 즐거운 기획도 기억이 나빠진다.
나는 빼빼로데이 마케팅에서 가장 오래 남는 것이 화려한 포장이라고 생각하지 않는다. 적당한 돈으로 상대에게 맞는 것을 골랐다는 안도감이 더 오래 간다. 이마트 빼빼로가 매년 기다려지는 행사가 되려면, 새로운 협업을 늘리는 일만큼 그 안도감을 지키는 일이 중요하다.
