마케팅학과를 꿈꾸던 후배가 제게 물었다
얼마 전 마케팅학과 진학을 고민하는 후배가 제게 물었다. “브랜드를 좋아하면 마케팅을 잘할 수 있을까요?” 예쁜 광고를 보면 설레고, 신제품이 나오면 왜 만들었는지 궁금하다고 했다. 출발점으로는 좋다. 다만 12년 동안 브랜드의 탄생과 성장을 곁에서 지켜보니, 좋아하는 마음만으로는 버티기 어려운 순간이 꽤 많았다. 사람들이 반기지 않는 결과를 받아들이고, 애써 만든 캠페인을 접어야 할 때가 있기 때문이다.
브랜드를 좋아하는 것과 고객을 이해하는 것은 다르다
마케팅학과라는 이름을 들으면 광고 문구나 영상 기획부터 떠올리기 쉽다. 실제로 먼저 익혀야 할 것은 관찰에 가깝다. 누가 왜 사고, 왜 망설이며, 산 뒤에는 무엇을 후회하는지 묻는 일이다. 소비자 행동, 시장 조사, 통계 같은 수업이 흥미로운 이유도 여기에 있다. 감각으로 짐작하던 일을 확인할 방법을 배우게 된다.
가령 텀블러 브랜드가 “환경을 생각하는 사람을 위한 제품”이라고 말한다고 해보자. 그런데 구매자 열 명 중 일곱 명이 환경보다 가벼운 무게를 선택 이유로 꼽는다면 이야기가 달라진다. 이 숫자는 실제 조사 결과가 아니라 판단을 연습하기 위한 예시다. 기획자는 원래 믿던 문구를 고집할지, 고객이 느낀 장점을 앞세울지 결정해야 한다. 브랜드가 하고 싶은 말과 고객이 듣고 싶은 말 사이의 거리를 재는 과정이다.
그렇다고 설문 응답을 그대로 광고 문장으로 옮기면 되는 것도 아니다. 사람은 가격 때문에 샀어도 디자인이 마음에 들었다고 말할 수 있다. 조사를 읽을 때는 응답뿐 아니라 구매 행동, 사용 장면, 경쟁 제품까지 함께 봐야 한다. 마케팅학과에서 익히는 분석은 고객의 말을 의심하라는 뜻이 아니라, 그 말이 나온 상황을 이해하라는 뜻에 더 가깝다.
좋은 광고보다 어려운 것은 지킬 수 있는 약속이다
제가 맡았던 프로젝트에서도 광고 회의는 늘 활기가 넘쳤다. 문제는 회의실 밖에 있었다. 빠른 배송을 내세우고 싶어도 물류가 준비되지 않았고, 합리적인 가격을 말하고 싶어도 원가 구조가 받쳐주지 않는 식이다. 문구를 만드는 데는 하루가 걸릴 수 있지만, 그 문구를 사실로 만드는 데는 여러 팀의 시간이 든다.
그래서 마케팅을 배우는 학생이라면 광고와 함께 가격, 유통, 제품 경험을 봐야 한다. 같은 커피를 팔아도 어떤 브랜드는 기다릴 만한 공간을 약속하고, 어떤 브랜드는 바쁜 아침의 시간을 아껴주겠다고 약속한다. 전자는 좌석과 응대가, 후자는 주문과 수령 과정이 기대에 맞아야 한다. 멋진 포스터 한 장으로 메울 수 없는 차이다.
브랜드가 성장할 때 운도 작용한다. 소비자의 생활 방식이 바뀌는 때와 출시 시점이 맞아떨어지기도 한다. 반대로 같은 기획이라도 원자재 가격이 오르거나 경쟁사가 먼저 움직이면 결과가 달라진다. 성공 사례를 공부할 때 “이 전략을 따라 하면 된다”에서 멈추면 아쉽다. 당시 브랜드가 통제할 수 있었던 선택과 우연히 유리했던 조건을 나눠 봐야 다음 판단에 쓸 수 있다.
마케팅학과에서 숫자를 피하면 놓치는 것들
숫자에 약해서 마케팅학과가 걱정된다는 이야기도 자주 듣는다. 수학을 좋아해야만 한다는 뜻은 아니다. 다만 숫자가 가리키는 행동을 읽으려는 태도는 필요하다. 광고를 본 사람이 늘었는데 구매가 그대로라면 메시지보다 구매 과정에 문제가 있을 수 있다. 주문이 늘었는데 재구매가 줄었다면 처음 약속한 경험을 제품이 지키지 못했을 수도 있다.
예를 들어 한 달 주문이 1,000건에서 1,200건으로 늘었다고 해보자. 반가운 수치다. 그런데 같은 기간 환불이 20건에서 84건으로 늘었다면 환불 비율은 2%에서 7%가 된다. 이 역시 설명을 위한 가상 수치다. 광고 성과만 보면 성장처럼 보이지만, 고객이 기대한 것과 받은 것 사이에 틈이 생겼는지 확인해야 한다. 숫자는 칭찬받을 근거가 되기도 하고, 불편한 질문을 시작하는 신호가 되기도 한다.
학교마다 전공 이름과 과목 구성은 다르다. 지원할 곳을 고를 때는 이름보다 수업 내용을 읽어보는 편이 낫다. 조사 방법을 배우는지, 데이터를 다루는지, 제품과 유통까지 연결해 생각하는지 확인해 볼 만하다. 발표 과제가 많은지도 중요하다. 좋은 생각을 짧고 분명하게 설명하고, 반대 의견을 듣고 다시 고치는 일이 실무에서 계속 반복되기 때문이다.
입학 전부터 해볼 수 있는 작은 기획
포트폴리오를 만들겠다며 처음부터 거창한 가상의 브랜드를 세울 필요는 없다. 자주 가는 카페 한 곳을 정해도 충분하다. 누가 언제 오는지, 메뉴판 앞에서 어디서 멈추는지, 단골이 다시 찾는 이유는 무엇인지 관찰해 보자. 그다음 “아침 손님에게 주문 시간을 줄여준다”처럼 약속을 한 문장으로 적고, 메뉴 배치나 안내 문구를 어떻게 바꾸면 그 약속에 가까워질지 제안해 보는 것이다.
여기서 중요한 건 제안의 화려함보다 근거다. 세 번 방문해 본 관찰이라면 세 번의 한계까지 적어야 한다. 점심 손님을 보지 못했다면 그 사실도 남겨야 한다. 저는 누군가의 기획안을 볼 때 정답을 맞혔는지보다 무엇을 보고 판단했는지 먼저 찾는다. 실제 일에서는 정보가 늘 부족하고, 그 안에서 다음에 확인할 질문을 고르는 사람이 오래 성장한다.
후배에게도 비슷하게 답했다. 브랜드를 좋아하는 마음은 시작할 힘이 된다. 마케팅학과에서 더 오래 가져가야 할 것은 좋아하는 브랜드조차 고객 앞에서는 틀릴 수 있다고 인정하는 태도다. 그 태도가 있어야 브랜드가 한 약속을 더 정확히 만들고, 어긋났을 때도 고칠 수 있다.
