퍼포먼스마케팅을 줄였는데 손님이 돌아온 이유
광고 성과 회의에서 이상한 장면을 자주 봤다. 구매가 늘었는데도 팀 표정은 어두웠다. 광고비를 끄면 매출도 함께 꺼질 것 같았기 때문이다. 12년 동안 브랜드를 지켜보며 느낀 건, 퍼포먼스마케팅의 성적표와 브랜드의 체력은 같은 숫자가 아니라는 점이다.
광고를 줄였을 때 보인 에어비앤비의 체력
에어비앤비는 2020년 팬데믹으로 여행 수요가 급감하자 재량껏 쓸 수 있는 마케팅 비용을 크게 줄였다. 그런데 상장 당시 제출한 자료를 보면, 그해 1월부터 9월까지 유입의 약 91%가 직접 방문 또는 비용을 지불하지 않은 경로에서 왔다. 2021년 1분기 실적 발표에서도 회사는 2019년과 비슷한 수준의 방문을 얻으면서 마케팅에는 절반가량만 썼다고 설명했다.
이 숫자를 ‘광고는 필요 없다’는 증거로 읽으면 곤란하다. 팬데믹에는 사람들이 여행하는 방식 자체가 바뀌었고, 비용을 지불하지 않은 유입에는 검색 결과를 통한 방문도 포함된다. 무엇보다 유입 비중만으로 예약이나 이익까지 설명할 수는 없다. 다만 사람들이 여행을 떠올릴 때 특정 서비스를 이름으로 기억한다면, 매번 광고 경매에서 그 사람을 다시 사 올 필요는 줄어든다. 그 차이는 분명하다.
전환을 잘 사는 것과 선택받는 것은 다르다
퍼포먼스마케팅은 강력하다. 여행 날짜가 정해진 사람이 숙소를 검색할 때 적절한 상품을 보여주면 예약으로 이어질 가능성이 높다. 문제는 그 예약이 광고 덕분에 새로 생긴 것인지, 원래 그 브랜드를 찾던 사람을 광고가 중간에서 잡은 것인지 구별하기 어렵다는 데 있다. 보고서에는 둘 다 ‘광고 전환’으로 찍힐 수 있다.
실무에서 이 차이를 놓치면 브랜드 이름을 검색한 사람에게 광고비를 쓰고, 그 매출을 신규 고객을 데려온 성과처럼 보고하게 된다. 클릭당 비용과 광고 수익률은 좋아 보인다. 하지만 광고를 멈춘 뒤 자연 유입으로 같은 고객이 들어왔을 가능성까지 확인해야 돈을 어디에 더 쓸지 판단할 수 있다. 숫자가 틀린 게 아니라, 숫자에 붙인 해석이 지나치게 낙관적인 셈이다.
그렇다고 에어비앤비의 방식을 모든 브랜드에 옮길 수는 없다. 이미 이름을 아는 사람이 많은 브랜드와 이제 막 알려져야 하는 브랜드는 출발선이 다르다. 초기 브랜드에게 검색 광고나 구매 전환 캠페인은 고객이 실제로 어떤 말에 반응하는지 배우는 도구이기도 하다. 중요한 건 광고가 당장의 수요를 받아내는 동안, 다음번에도 그 브랜드를 떠올릴 이유를 함께 만들고 있는지다.
같은 여행 시장에서도 답은 하나가 아니다
부킹홀딩스의 선택은 또 다르다. 회사의 2023년 연차보고서에 따르면 그해 마케팅 비용은 약 68억 달러였고, 대부분은 검색 광고와 제휴 채널 등을 활용한 퍼포먼스마케팅에 쓰였다. 회사는 동시에 자사 서비스로 직접 들어와 예약한 객실 이용 비중이 높아진 점을 마케팅 효율 개선의 한 요인으로 설명했다.
여기서 흥미로운 건 두 회사가 서로 반대편에 서 있지 않다는 사실이다. 에어비앤비도 검색과 소셜 채널에서 광고를 하고, 부킹홀딩스도 브랜드 광고에 투자한다. 비율과 판단 기준이 다를 뿐이다. 여행자가 비교 검색을 많이 하는 시장에서는 구매 의도가 생긴 순간에 나타나는 광고가 제 몫을 한다. 동시에 다음 예약 때 앱이나 브랜드 이름을 먼저 떠올리게 만들면, 다시 지불해야 할 유입 비용을 낮출 여지가 생긴다.
결국 광고 예산의 적정 비율은 멋진 구호로 정할 수 없다. 고객이 얼마나 자주 구매하는지, 비교할 상품이 얼마나 많은지, 이미 브랜드를 아는 사람이 얼마나 되는지에 따라 달라진다. 에어비앤비의 수치를 부러워하기 전에 우리 고객이 어떤 경로로 처음 왔고, 왜 다시 왔는지를 묻는 편이 실용적이다.
광고 문구보다 구매 뒤의 약속이 오래 남는다
내가 성과 회의에서 함께 보고 싶은 숫자는 세 가지다. 처음 구매한 고객의 비중, 일정 기간 뒤 다시 구매한 비중, 브랜드 이름을 찾아 들어온 사람의 변화다. 여기에 광고를 줄인 지역이나 기간의 매출 변화를 비교하면, 캠페인이 새 수요를 만들었는지 기존 수요를 가져왔는지도 조금 더 선명해진다. 어느 지표 하나가 정답이라는 뜻은 아니다. 클릭 뒤에 남은 관계를 같이 보자는 얘기다.
브랜드의 약속도 거창할 필요는 없다. 광고에서 ‘예약이 쉽다’고 했다면 결제 단계에서 가격이 갑자기 달라지지 않아야 한다. ‘나에게 맞는 숙소’를 말한다면 검색 결과와 실제 숙소 경험이 그 기대를 받쳐줘야 한다. 그 경험이 맞아떨어진 고객은 다음번에 광고 문구보다 브랜드 이름을 먼저 기억한다.
퍼포먼스마케팅은 지금 구매할 사람을 만나는 데 탁월하다. 하지만 계속 광고비를 내야만 다시 만날 수 있다면, 첫 구매 뒤에 브랜드가 남긴 것이 무엇인지 돌아봐야 한다. 내가 오래 믿는 브랜드는 광고를 잘 만든 브랜드보다, 광고가 한 말을 구매 뒤에도 지킨 브랜드다.
