인플루언서마케팅은 왜 팔리고도 욕을 먹었을까
브랜드 캠페인 회의에서 가장 자주 듣는 말 중 하나가 “팔로어가 몇 명이죠?”다. 12년 동안 브랜드를 지켜보며 느낀 건, 그 숫자만으로는 가장 중요한 질문에 답할 수 없다는 점이다. 이 사람이 우리 제품을 소개했을 때 소비자가 무엇을 믿게 될까. 인플루언서마케팅은 결국 그 믿음을 다루는 일이다.
드레스는 팔렸는데 브랜드는 신뢰를 잃었다
2015년 미국 백화점 로드앤테일러는 자체 의류 라인 출시를 위해 패션 인플루언서 50명에게 같은 드레스를 입고 사진을 올리게 했다. 미국 연방거래위원회에 따르면 각자 드레스를 제공받고 1,000~4,000달러의 대가도 받았다. 게시물은 이틀 동안 1,140만 명에게 도달했고, 브랜드 계정 관련 반응은 32만 8,000건에 이르렀다. 드레스도 매진됐다.
숫자만 놓고 보면 성공 사례로 소개하기 좋다. 그런데 이 캠페인은 유료 협찬 사실을 밝히지 않아 미국 연방거래위원회의 제재를 받았다. 사람들이 본 것은 ‘패션을 아는 사람이 스스로 고른 드레스’처럼 보이는 사진이었다. 실제로는 브랜드가 비용을 지불하고 게시물까지 사전 승인한 광고였다.
여기서 어긋난 약속은 드레스의 품질이 아니었다. 추천의 출처였다. 소비자는 광고를 보고도 물건을 살 수 있다. 다만 광고라는 사실을 알고 판단할 권리가 있다. 그 경계를 흐리면 당장의 판매는 만들 수 있어도 다음 추천의 설득력은 깎인다.
사람을 빌리기 전에 그 사람의 말투를 봐야 한다
기획할 때 흔히 ‘우리 고객과 팔로어가 겹치는가’를 먼저 따진다. 필요한 질문이지만 충분하지는 않다. 더 오래 봐야 할 것은 그 사람이 평소 무엇을 추천했고, 어떤 때는 추천을 거절했으며, 단점이나 불편함을 어떻게 말해왔는지다. 평소엔 가격에 까다로운 사람이 갑자기 비싼 제품을 이유 없이 극찬하면 팔로어는 금방 알아챈다.
예를 들어 같은 보습 크림을 소개해도 뷰티 전문가와 육아 일상 계정이 할 수 있는 이야기는 다르다. 전자는 성분과 사용감을 비교할 수 있고, 후자는 바쁜 아침에 실제로 쓰기 편한지 보여줄 수 있다. 브랜드가 두 사람에게 똑같은 문구를 주면 각자의 신뢰를 가져오는 대신 광고 문장을 두 번 반복하게 된다.
그래서 협업 제안서에는 ‘꼭 말할 장점’만큼 ‘말하면 안 되는 과장’을 적는 편이 낫다. 써보지 않은 기간의 효과를 약속하지 않기, 느끼지 못한 변화를 경험담처럼 쓰지 않기, 광고 관계를 알아보기 쉽게 밝히기. 이런 기준은 표현의 자유를 줄이는 게 아니라 브랜드가 한 약속의 범위를 분명히 한다.
글로시에가 먼저 만든 것은 팔로어 목록이 아니었다
반대편에서 떠오르는 브랜드가 글로시에다. 글로시에의 공식 소개에 따르면 이 브랜드는 2014년 출시 전 뷰티 커뮤니티 ‘인투 더 글로스’에서 출발했다. 사람들이 자신의 미용 경험을 나누는 공간이 먼저 있었고, 제품은 그 대화가 쌓인 뒤 등장했다. 글로시에는 ‘피부를 먼저, 메이크업은 그다음’이라는 방향도 꾸준히 내세웠다.
글로시에의 성장을 인플루언서 한 명의 성과로 설명할 수는 없다. 그 점이 오히려 흥미롭다. 누가 제품을 말하느냐보다 왜 그 이야기가 자연스럽게 나오는 환경이 만들어졌느냐가 중요했기 때문이다. 브랜드가 소비자의 취향을 듣고 있다는 약속이 제품과 콘텐츠에 함께 보이면, 사람들의 추천은 캠페인이 끝난 뒤에도 이어질 여지가 있다.
물론 커뮤니티를 먼저 만들었다고 누구나 같은 성장을 얻는 건 아니다. 제품이 좋아야 하고, 시장이 받아들일 때도 맞아야 한다. 로드앤테일러의 매진을 게시물만의 공으로 돌릴 수 없듯 글로시에의 성장도 커뮤니티 하나로 설명할 수 없다. 기획자는 성과를 이야기할 때 자신이 통제한 결정과 운이 도운 부분을 구분해야 한다.
조회 수 다음에 무엇을 볼 것인가
캠페인 성적표에서 조회 수는 시작점이다. 100만 명에게 도달해도 제품을 이해한 사람이 적다면 다음 광고비가 또 필요하다. 반대로 도달은 작아도 “어떤 상황에서 쓰는지 알겠다”, “단점까지 들으니 판단이 된다”는 반응이 쌓이면 브랜드에는 재사용할 수 있는 자산이 남는다.
실무에서는 게시물 반응만 보지 말고 검색어, 상품 상세 페이지에서 머문 시간, 구매 전 질문, 구매 뒤 후기까지 이어서 읽어야 한다. 특히 협업자가 말한 장점과 실제 후기에 반복해서 등장하는 장점이 같은지 확인한다. 둘이 다르면 광고 문구가 앞서갔거나 제품의 진짜 매력을 잘못 짚었을 가능성이 있다.
나는 인플루언서마케팅 예산을 검토할 때 “누구를 섭외할까”보다 “이 제품에 관해 우리가 지킬 수 있는 말은 무엇일까”를 먼저 묻는다. 사람의 신뢰를 빌려 빠르게 주목받을 수는 있다. 그 신뢰가 브랜드의 것이 되는 순간은 화면 밖에서 소비자가 직접 써본 경험까지 약속과 맞아떨어질 때다.
