마케팅학과를 나온 친구들을 12년 지켜봤더니 보인 진짜 차이

마케팅학과, 이름은 쉬운데 기대는 너무 크다

얼마 전 후배 채용 면접을 보는데, 지원자가 이런 말을 했습니다. “마케팅학과를 나왔으니 브랜딩 쪽은 잘할 수 있습니다.” 솔직히 그 말이 반갑기도 했고, 조금 걱정되기도 했습니다. 저도 12년 동안 브랜드 기획을 하면서 마케팅 전공자를 꽤 많이 만났거든요. 잘하는 사람도 많았고, 막상 실무 앞에서 크게 흔들리는 사람도 많았습니다.

마케팅학과라는 이름은 굉장히 실용적으로 들립니다. 광고, 소비자, 브랜드, 데이터, 트렌드까지 다 배울 것 같죠. 실제로 커리큘럼도 그렇게 짜여 있는 경우가 많습니다. 소비자행동론, 마케팅조사, 브랜드관리, 유통관리, 디지털마케팅 같은 과목들이 대표적입니다. 그런데 문제는 학교에서 배우는 마케팅과 회사에서 요구하는 마케팅 사이에 꽤 넓은 간격이 있다는 겁니다.

학교에서는 보통 ‘왜 사람들이 사는가’를 배웁니다. 회사에서는 ‘이번 달에 왜 안 팔리는가’를 묻습니다. 둘은 비슷해 보이지만 압박감이 완전히 다릅니다. 전자는 분석이고, 후자는 선택입니다. 예산은 한정돼 있고, 대표는 빨리 답을 원하고, 고객은 생각보다 움직이지 않습니다.

브랜드는 예쁜 말보다 약속을 지키는 쪽에 가깝다

마케팅학과 학생들이 브랜드를 배울 때 가장 많이 접하는 단어는 포지셔닝, 차별화, 타깃, 인사이트일 겁니다. 다 맞는 말입니다. 근데 실무에서 브랜드를 오래 다뤄보면, 브랜드는 결국 ‘우리가 고객에게 무엇을 약속했고, 실제로 그 약속을 얼마나 지켰는가’에 가깝습니다.

예를 들어 무신사는 처음부터 거대한 패션 플랫폼처럼 보이지 않았습니다. 스트리트 패션 커뮤니티에서 출발했고, 특정 취향을 가진 사람들에게 “여기 오면 내 취향을 아는 사람들이 있다”는 감각을 줬습니다. 이후 거래액이 커지고 입점 브랜드가 늘면서 플랫폼이 됐지만, 출발점은 광고 문구보다 커뮤니티의 신뢰였습니다.

반대로 큰 광고비를 쓰고도 오래 남지 못한 브랜드들도 많습니다. 론칭 캠페인은 화려했는데 제품 경험이 약하거나, 고객센터 응대가 브랜드 톤과 전혀 다르거나, 가격 정책이 자주 흔들리면 고객은 금방 알아차립니다. 브랜드는 로고에서 시작하는 것처럼 보이지만, 실제로는 반품 정책, 배송 알림, 직원의 말투 같은 작은 장면에서 쌓입니다.

마케팅학과에서 배운 이론은 쓸모없지 않다, 다만 그대로는 부족하다

가끔 “학교에서 배운 마케팅은 실무에 쓸모없다”는 말을 듣습니다. 저는 그렇게까지 보지는 않습니다. STP, 4P, 소비자행동 같은 기본기는 여전히 중요합니다. 다만 이론을 답안지처럼 쓰면 위험합니다. 실무에서는 프레임워크가 답을 주는 게 아니라, 질문을 더 선명하게 만들어주는 도구에 가깝습니다.

제가 기억하는 한 주니어 마케터는 마케팅학과 출신이었고, 처음에는 보고서를 아주 깔끔하게 만들었습니다. 시장 규모, 경쟁사, 타깃 분석까지 빈틈없어 보였죠. 그런데 캠페인 제안이 매번 비슷했습니다. “2030 여성을 타깃으로 SNS 바이럴을 진행한다”는 식이었습니다. 숫자는 있었지만 장면이 없었습니다. 고객이 언제, 어디서, 어떤 불편을 느끼고, 어떤 말에 멈춰 설지까지 내려가지 못한 겁니다.

몇 달 뒤 그 친구가 달라진 계기가 있었습니다. 직접 고객 인터뷰를 20명 넘게 진행한 뒤였습니다. 보고서에 있던 ‘2030 여성’이 갑자기 구체적인 사람으로 바뀌었습니다. 출근길 지하철에서 장바구니를 열어보는 사람, 할인 알림은 싫어하지만 재입고 알림은 기다리는 사람, 리뷰 사진의 조명까지 보는 사람. 그때부터 제안서가 훨씬 살아났습니다.

좋은 마케터는 유행어보다 맥락을 본다

마케팅학과를 다니거나 준비하는 사람이라면 요즘 AI, 퍼포먼스 마케팅, 숏폼, CRM 같은 단어를 많이 들을 겁니다. 물론 중요합니다. 실제로 기업들은 채용 공고에서 데이터 분석 능력, 콘텐츠 기획력, 광고 운영 경험을 자주 요구합니다. 하지만 도구는 생각보다 빨리 바뀝니다. 몇 년 전만 해도 페이스북 페이지 운영이 큰 역량처럼 보였고, 그 뒤에는 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 검색 광고, 리테일 미디어가 차례로 부상했습니다.

오래 가는 역량은 따로 있습니다. 고객을 관찰하는 힘, 숫자 뒤의 이유를 추적하는 힘, 브랜드가 해도 되는 말과 하면 안 되는 말을 구분하는 감각입니다. 특히 마지막이 중요합니다. 브랜드는 하고 싶은 말을 다 하면 약해집니다. 할인도 하고 싶고, 프리미엄도 되고 싶고, 친근하면서도 고급스럽고 싶고, 모두를 타깃으로 삼고 싶어 하죠. 그런데 고객은 그렇게 넓은 약속을 잘 믿지 않습니다.

• 데이터는 고객 행동의 흔적을 보여준다
• 인터뷰는 고객이 스스로 이해한 이유를 들려준다
• 브랜드 전략은 그중 무엇을 믿고 밀어붙일지 정하는 일이다

이 세 가지가 같이 움직일 때 마케팅은 조금 단단해집니다. 숫자만 보면 사람이 사라지고, 감각만 믿으면 반복 가능한 성과가 약해집니다. 현장에서 성과를 내는 사람들은 대체로 둘 사이를 오갑니다.

마케팅학과를 선택한다면, 수업 밖에서 꼭 봐야 할 것들

마케팅학과 자체가 나쁜 선택이라는 뜻은 전혀 아닙니다. 오히려 브랜드, 소비자, 시장을 체계적으로 배울 수 있다는 점에서 좋은 출발점이 될 수 있습니다. 다만 전공 이름만으로 실무 역량이 생기지는 않습니다. 기업은 학과명보다 “이 사람이 실제 문제를 어떻게 봤는지”를 더 궁금해합니다.

그래서 포트폴리오도 단순히 카드뉴스 몇 장을 모아두는 방식으로는 약합니다. 어떤 브랜드를 왜 골랐고, 고객의 어떤 행동을 관찰했고, 경쟁 브랜드와 비교했을 때 어떤 약속이 다르며, 그 약속이 제품 경험에서 지켜지는지까지 보여줘야 합니다. 작은 동네 카페 하나를 분석하더라도 그렇게 보면 꽤 좋은 결과물이 나옵니다.

예를 들어 같은 커피 브랜드라도 스타벅스는 공간과 루틴의 약속이 강하고, 메가커피는 가격과 접근성의 약속이 선명합니다. 둘 중 누가 더 낫다는 문제가 아닙니다. 서로 다른 약속을 했고, 그 약속에 맞춰 매장 위치, 메뉴 가격, 주문 경험, 커뮤니케이션을 설계한 겁니다. 이걸 볼 수 있으면 마케팅을 훨씬 현실적으로 이해하게 됩니다.

마케팅학과는 ‘팔리는 문장을 쓰는 법’을 배우는 곳이라기보다, 사람들이 왜 선택하고 왜 떠나는지 오래 관찰하는 훈련장에 가깝다고 봅니다. 화려한 캠페인보다 중요한 건 브랜드가 한 약속을 끝까지 추적하는 태도입니다. 그 감각을 학교 안팎에서 계속 키운 사람은, 첫 회사가 어디든 꽤 빨리 자기만의 기준을 갖게 됩니다.