오하요 크림브륄레를 기다린 사람들이 6,500원에도 집어 든 이유
며칠 전 편의점 냉동고 앞에서 한참 멈춰 선 적이 있습니다. 일본 여행 다녀온 사람들이 그렇게 말하던 오하요 크림브륄레가 한국 세븐일레븐에 들어왔다는 소식 때문이었죠. 가격은 6,500원. 컵 아이스크림 하나에 쉽게 집어 들 수 있는 가격은 아닙니다. 그런데 브랜드를 오래 봐온 입장에서는 이 제품이 흥미롭습니다. 비싼 아이스크림이라서가 아니라, 오하요가 소비자에게 건 약속이 꽤 선명하기 때문입니다.
비싼데도 납득되는 제품은 약속이 작다
오하요 크림브륄레의 약속은 거창하지 않습니다. 건강, 프리미엄 라이프스타일, 일본 장인정신 같은 말을 앞세우기보다 딱 하나를 밀어붙입니다. 차가운 아이스크림 위에 진짜로 구운 캐러멜층을 얹어 파삭하게 깨지는 경험. 사실 이 정도로 좁은 약속은 마케팅에서 꽤 강합니다. 소비자가 기억하기 쉽고, 먹는 순간 검증할 수 있기 때문입니다.
오하요유업 공식 히스토리에 따르면 이 제품은 2010년 구상에 들어가 2015년 본격 개발이 시작됐고, 2017년에 출시됐습니다. 착상부터 출시까지 약 7년이 걸린 셈입니다. 일반적인 신제품 사이클로 보면 느립니다. 하지만 크림브륄레라는 디저트를 아이스크림으로 바꾸려면 ‘맛있다’보다 어려운 문제가 생깁니다. 표면은 구워야 하는데 밑은 녹으면 안 됩니다. 그리고 그 파삭함이 유통과 보관 이후에도 유지돼야 합니다.
오하요가 판 것은 맛보다 ‘깨지는 순간’이었다
브랜드에서 중요한 건 제품의 장점이 아니라 장점이 소비자의 행동으로 번역되는 방식입니다. 오하요 크림브륄레는 여기서 꽤 똑똑했습니다. 소비자가 숟가락을 넣는 첫 장면이 바로 콘텐츠가 됩니다. 표면을 톡 치면 캐러멜층이 깨지고, 그 아래에서 밀크 아이스크림이 나옵니다. 설명보다 장면이 빠릅니다.
2017년 4월 일본에서 출시된 뒤 수요가 예상을 크게 넘어서 약 10일 만에 판매를 일시 중단했다는 대목도 이 제품의 성격을 잘 보여줍니다. 어떤 브랜드는 품절을 일부러 연출하지만, 이 경우는 제조 난도가 실제 병목이 된 사례에 가깝습니다. 아이스크림 표면에 설탕을 뿌리고, 용기째 굽고, 다시 냉각해 식감을 유지하는 공정은 말로는 간단해 보여도 대량 생산에서는 전혀 다른 문제입니다.
- 2017년 일본 출시 후 단기간에 판매 일시 중단
- 2018년 일본 전국 판매 확대
- 2021년 캐러멜라이즈 공정 리뉴얼
- 2024년 대만 세븐일레븐 진출
- 2026년 7월 22일 한국 세븐일레븐 판매 시작
프리미엄 가격의 명분은 어디서 생기나
한국 출시 가격 6,500원은 분명 높은 편입니다. 편의점 아이스크림 시장에서 이 가격은 그냥 ‘맛있으면 됨’으로 설득하기 어렵습니다. 하겐다즈처럼 오래 축적된 글로벌 프리미엄 인지도도 아니고, 국내 소비자에게 오하요라는 이름이 압도적으로 익숙한 것도 아니니까요. 그래서 이 제품의 가격 명분은 브랜드명보다 제품 구조에서 나옵니다.
일반적인 프리미엄 아이스크림은 원유, 유지방, 원재료, 농도 같은 언어를 씁니다. 오하요 크림브륄레도 밀크 아이스크림의 진함을 말하지만, 결정적인 차별점은 표면입니다. 소비자는 ‘좋은 재료를 썼겠지’라고 추정하는 대신 ‘이건 다른 공정이 들어갔네’라고 바로 느낍니다. 마케팅에서 이런 차이는 큽니다. 프리미엄의 이유가 추상적이면 광고비가 많이 들고, 물리적으로 보이면 체험이 광고 역할을 합니다.
패키지도 조용히 제 역할을 한다
공식 히스토리에는 2017년 출시 당시 펄감 있는 종이 박스와 박 가공으로 특별감을 우선했다는 설명이 나옵니다. 이 지점도 좋습니다. 제품이 주는 경험이 디저트에 가깝기 때문에, 포장도 일반 아이스크림보다 선물 상자 쪽에 붙어야 합니다. 편의점 냉동고 안에서 소비자는 몇 초 안에 판단합니다. ‘작은 사치’처럼 보여야 6,500원이 덜 부담스럽습니다.
운도 있었다, 하지만 운만은 아니었다
솔직히 오하요 크림브륄레가 지금 한국에서 주목받는 데에는 운도 있습니다. 일본 편의점 디저트에 대한 국내 소비자의 호감, 여행 콘텐츠의 확산, 세븐일레븐이라는 구매 접점, 고가 디저트를 작은 단위로 소비하는 흐름이 맞물렸습니다. 예전 같으면 6,500원짜리 컵 아이스크림은 너무 좁은 시장이었을 수 있습니다. 지금은 커피 한 잔보다 조금 비싼 ‘퇴근길 디저트’로 받아들여질 여지가 있습니다.
그런데 운이 왔을 때 잡을 수 있는 브랜드와 흘려보내는 브랜드는 다릅니다. 오하요는 최소한 한 장면을 준비해두고 있었습니다. 숟가락으로 깨는 표면, 구운 설탕의 쌉싸름함, 진한 밀크 아이스크림. 이 세 가지가 짧은 영상, 후기, 입소문에 잘 맞습니다. 요즘 브랜드가 부러워하는 바이럴의 조건이 제품 안에 이미 들어 있는 셈입니다.
오하요 크림브륄레가 보여주는 오래 가는 차별화
브랜드 기획을 오래 하다 보면 ‘차별화’라는 말이 너무 쉽게 쓰인다는 생각을 자주 합니다. 로고를 바꾸고, 문구를 새로 쓰고, 캠페인 톤을 세련되게 잡아도 제품이 약속을 수행하지 못하면 금방 힘이 빠집니다. 오하요 크림브륄레는 반대에 가깝습니다. 약속은 작지만 수행이 어렵습니다. 그래서 따라 하기도 쉽지 않습니다.
물론 한국 시장에서 계속 잘될지는 아직 모릅니다. 초반 화제는 여행자의 기억과 신상 효과가 만든 온도일 수 있습니다. 6,500원이라는 가격은 반복 구매 앞에서 냉정하게 평가받을 겁니다. 그래도 이 제품이 흥미로운 이유는 분명합니다. 브랜드가 말로 프리미엄을 주장한 게 아니라, 숟가락이 닿는 첫 순간에 프리미엄을 증명하려 했기 때문입니다. 저는 이런 브랜드가 오래 기억됩니다. 화려한 캠페인보다 작은 약속을 끝까지 지킨 제품이 결국 소비자의 머릿속에서 더 오래 살아남는 경우를 여러 번 봤습니다.
참고 자료: 오하요유업 BRULEE 히스토리 https://www.ohayo-milk.co.jp/brand/brulee/history.html / 식품산업신문 2018년 보도 https://www.ssnp.co.jp/milk/267610/ / Aju Press 2026년 7월 21일 한국 출시 보도 https://m.ajupress.com/amp/20260721164070951
