베라 아이엠샘이 다시 돌아온 이유를 생각해봤다
얼마 전 배스킨라빈스 메뉴에서 아이엠샘을 다시 봤습니다. 신제품 이름을 외우기도 바쁜 아이스크림 매장에서, 오래된 이름 하나가 눈에 걸리더군요. 2004년에 나온 맛을 2026년에 다시 꺼내는 일. 기획자의 눈에는 그 사이의 22년이 아이스크림보다 더 흥미롭습니다.
한 번 단종된 맛을 사람들이 기억했다
아이엠샘의 출발은 2004년입니다. 화이트 무스 아이스크림에 초콜릿과 마카다미아를 섞은, 달고 고소하면서 씹는 재미가 있는 맛이었죠. 배스킨라빈스에는 워낙 많은 이름이 등장했다 사라집니다. 그런데 이 이름은 메뉴판에서 내려간 뒤에도 소비자들의 대화 속에 남았습니다.
그 기억이 실제 선택으로 드러난 때가 2016년입니다. 배스킨라빈스가 공식 페이스북에서 진행한 ‘다시 먹고 싶은 맛’ 투표에서 아이엠샘이 1위를 차지했고, 브랜드는 한국 진출 31주년에 맞춰 그해 6월 다시 선보였습니다. 당시에는 아이엠샘을 활용한 믹스앤 쉐이크도 함께 나왔습니다. 돌아온 맛을 컵 아이스크림 한 종류로만 두지 않은 셈입니다.
여기서 조심할 대목도 있습니다. 투표 1위는 참여자들 사이에서 재출시를 바라는 목소리가 컸다는 증거입니다. 모든 소비자가 가장 좋아하는 맛이었다거나, 재출시가 큰 매출로 이어졌다는 뜻까지 담고 있지는 않습니다. 마케팅에서는 이런 차이를 자주 건너뛰는데, 그러면 이야기만 커지고 판단은 흐려집니다.
2026년에는 같은 이름에 다른 식감을 담았다
올해 배스킨라빈스는 한국 진출 40주년 캠페인에서 아이엠샘을 다시 선택했습니다. 1986년 국내 첫 매장을 연 브랜드가 네 가지 아이스크림과 두 가지 케이크를 재해석해 선보이는 기획입니다. 아이엠샘은 그 안에서 ‘다시 만나고 싶었던 맛’이라는 자리를 맡았습니다.
그런데 이름만 그대로 가져오지는 않았습니다. 배스킨라빈스의 2026년 제품 설명에는 화이트 무스 아이스크림, 초콜릿 퍼지, 마카다미아 브라우니볼이 등장합니다. 40주년 발표에서도 마카다미아 브라우니볼을 더해 식감을 풍부하게 했다고 밝혔죠. 2016년 재출시 때 소개된 초콜릿 트러플과 마카다미아의 조합을 떠올리는 사람이라면 차이를 느낄 수 있는 지점입니다.
이 선택은 꽤 현실적입니다. 옛맛을 찾는 사람에게는 익숙한 이름과 마카다미아의 인상을 주고, 처음 먹는 사람에게는 브라우니볼이라는 알아보기 쉬운 재미를 줍니다. 동시에 위험도 생깁니다. 추억 속 식감을 기대한 고객에게 달라진 한 숟갈은 반가운 변화일 수도, 기대와 다른 경험일 수도 있으니까요. 어느 쪽이 더 많은지는 아직 알 수 없습니다.
이번에 파는 것은 맛과 기억의 연결이다
40주년 기획에서 아이엠샘 옆에 놓인 제품들을 보면 의도가 더 잘 보입니다. 2004년 출시된 ‘엄마는 외계인’, 국내 초기 매장에서 팔았던 ‘프랄린 앤 크림’, 과거 케이크를 바탕으로 다시 만든 제품들이 함께 나옵니다. 출시 연도가 제각각인 제품을 모아 고객이 자기 시절을 떠올릴 수 있게 한 구성입니다.
브랜드 입장에서는 영리한 선택입니다. 완전히 낯선 맛은 먼저 설명해야 하지만, 기억 속 이름은 소비자가 이미 이야기를 가지고 있습니다. 누군가는 학창 시절에 먹었던 맛이라 말하고, 누군가는 처음 듣는 이름이라며 골라봅니다. 같은 제품이 세대에 따라 다른 이유로 선택되는 거죠.
그렇다고 향수만으로 반복 구매가 만들어지지는 않습니다. 첫 구매는 ‘돌아왔다’는 소식이 이끌 수 있어도, 다음 구매는 지금 먹은 맛이 결정합니다. 저는 오래된 제품을 다시 내는 기획에서 이 간격을 가장 중요하게 봅니다. 브랜드가 기억을 불러냈다면, 현재의 제품은 그 기억과 만날 만한 이유를 줘야 합니다.
아이엠샘이 보여주는 배스킨라빈스의 약속
배스킨라빈스가 오랫동안 내세운 ‘31’에는 한 달 내내 다른 맛을 즐긴다는 뜻이 담겨 있습니다. 새로움을 계속 보여주겠다는 약속이죠. 그런데 아이엠샘의 귀환은 그 약속에 또 다른 장면을 보탭니다. 예전에 좋아했던 맛을 다시 만나는 일도, 소비자에게는 충분히 새로운 경험이 될 수 있다는 겁니다.
물론 아이엠샘이 지금 얼마나 오래 사랑받을지는 더 지켜봐야 합니다. 2016년의 투표 결과도, 2026년의 재출시 발표도 장기 판매 성적을 대신하지는 못합니다. 다만 두 번이나 돌아올 이유가 있었다는 사실은 분명합니다. 오래된 브랜드의 자산은 창고에 남은 레시피만이 아니라, 메뉴판에서 사라진 이름을 여전히 기억하는 사람들에게도 있습니다. 이번 아이엠샘이 그 기억에 어떤 맛으로 남을지, 다음 선택이 말해줄 겁니다.
